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首届B2B全球化增长力峰会于2023年7月28日在深圳圆满落幕。本次峰会我们邀请到了Airgram的产品 & PLG负责人——陈臻伟做了主题为《海外PLG产品驱动增长实践》的演讲，由浅入深结合实战经验，分享了旗下两款产品Notta和Airgram是如何通过PLG策略实现产品海外用户快速增长。
以下是演讲内容的图文版概述
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目录：
大家下午好，我是陈臻伟Daniel。今天我给大家分享的主题是「产品出海PLG的实践」。
先简单介绍一下我们公司，我们公司是「思维巡航深圳网络技术有限公司」，在2022年完成了1000万美金的融资。
我们作为一个创业的团队，目前有两款产品：
一款是Notta，主要做语音转文字工具，在2020年推出，主推的是日本市场，目前有几百万用户。
另一款是Airgram，主要做会议效率工具，在2021年推出，主推的是美国市场，目前有几万用户。
01 什么是PLG
PLG实际是go-to-market的一种策略，通过产品自身去获客、留存与扩张，目标通过产品快速去传递产品的价值，让用户自然的可以去购买产品。
对于我个人理解的PLG，我会与SLG相对去理解，原本由销售与客户成功经理来完成的一些工作，让“产品”本身去完成，与跟用户去交流，沟通，让用户感受价值，最终帮助用户成功。
这里“产品”我打了一个引号，原因是因为它不仅仅是狭义的软件产品本身，更包含广义的“产品”：包含营销的网站，Email，文档，视频等，是一个关联的产品组。
02 PLG与SLG的选择
我们的产品早期选择PLG而不是SLG，主要有两方面原因：
第一个原因是公司的基因，我们作为一个创业公司，团队成员经验全部来自C端，我们没有SaaS的经验，也没有销售和客户成功团队的储备，这就是为什么我们一开始就在思考如何做好PLG的原因。
第二个原因是目标市场，早期我们做的是个人工具，主打C端与SMB的用户，并且最早的产品形态实际上就是APP，放在iOS跟安卓和Google Play。
随着产品的发展与公司的迭代，GTM策略会需要去做相应的变化。
我们最早做C端，但在目前的情况下，当我们在某个地区有了有点名气和品牌效应之后，就会陆续有一些B端的大客户找到我们，希望团队使用我们的产品来办公。
比如日本有一些几千人的公司，美国有一些将近几万人的公司都找来想用我们的产品，这时我们就需要进一步迭代我们的策略，去招销售和客户成功经理。
03 PLG销售增长旅程
1 产品曝光
首先是产品曝光，有很多种方式，比如广告、KOL、video。曝光的人群要精准，产品的价值要明确。如果用户对产品产生兴趣，他会进一步访问Marketing site（营销网站），去了解更多产品信息。
2 产生兴趣
我们需要明确目标群体与产品价值，让用户看到产品的第一眼就知道适合他。举个例子，通常2B产品官网都会设置“产品解决方案”板块，当用户对这些场景产生共鸣，激发兴趣的时候，就会愿意去留资。
3 减少摩擦
举个例子，用户在使用Email注册时需要去check email，点开邮箱，复制验证码，再粘贴回来... ...注册时间长，步骤繁琐。是否可以用第三方登录，或者直接免登录减少尝试的摩擦呢？
4 感受价值
这点要在产品层面引导，使用Sample data（样本数据）或快速导入。举个常见的例子，在用户使用airtable（线上表格工具）时，它会引导用户将已有的Excel导入至他的系统来处理。
5 持续使用
当用户通过引导，亲自使用感受到的产品的价值之后，持续使用就是水到渠成的事情了。这时需要做一些运营来促活，用户会进入下一个阶段。
6 购买分享
到这一步之后用户会走到购买或者分享的流程，这涉及到付费模型设计，我们要尽量让付费模型明确简单，容易理解，能够快速上手购买。
7 推荐团队
如果团队某位成员认为产品还不错，可能会主动推荐给其他成员；或者产品本身有协作属性或网络效应，自然就会推荐给他人。
以现在比较火的Figma（在线设计工具）举例，设计师需要和工程师、产品部门协作。当设计师把设计稿发给工程师时，就形成了一个产品自推荐流程，网络效应也随即产生。
8 团队购买
当设计师推荐团队使用，让其他团队成员感受到价值之后，可能某位团队成员会向leader推荐，push他的leader购买。这就是我认为的一个典型的PLG的销售增长流程。
04 日本市场洞察
是日本市场选择我们，而不是我们选择日本市场。
Tip1：付费意愿高
首先我们发现日本用户付费意愿很高，GDP、收入以及付费意识相对比较成熟。对于要用到好服务是需要花钱的意识很明确，而国内的用户可能更优先倾向于用免费的产品。
最早我们这款产品在很多国家地区，例如日本、中国大陆、北美、南美、欧洲和澳洲都推过，但最终发现日本市场的ROI最高，所以最终选择了日本市场。
Tip2：老龄化严重
再者是日本的老龄化目前来看是比较严重的。
它又引申到另外一个点，日本政府目前正在推DX（Digital Transformation）数字化转型的策略去提升人效。其实这一点来说，如果是做效率工具，在日本市场会有很好的环境和基础。
并且如果是B端模式，可以去了解客户公司本身有没有DX部门。如果有，那么产品在其公司推进会非常方便，这也可以帮助大家去筛选高价值线索。
我们给日本B端用户推销产品时，也可以帮助客户申请DX政府补贴，降低用户使用产品的成本。
Tip3：软件业不发达
日本软件行业不发达，导致日本用户本身对软件场景不熟悉。他们的硬件设备，电脑都比较老旧，甚至还会用很老的ThinkPad，或是很老的索尼电脑与手机。
大家在产品设计层面需要去注意这一点。不要因为我们自己公司用Mac，也把用户想象成每个人都去用Mac办公，电脑分辨率在设计产品时也要考虑。
Tip4：非常循规蹈矩
日本用户做事非常循规蹈矩。我们在编辑新手引导或教程时，要更加细致到一步一步，教这个按钮该怎么点怎么用。
国内软件迭代很快，但我们有收到日本用户反馈：“我现在用的这个软件用的很好，你不要更新了，我不想看到一些新的东西，新的设计。我原来是怎样，我就一直这样用就好。”日本用户的一些硬件产品可能会用超过30年。
Tip5：内敛严肃不善表达
日本用户比较内敛不善表达，我们做产品满意度时用的是NPS（净推荐值），在推美国市场NPS好像比较合适，但日本市场就不太合适。
问卷系统会问用户0-10分，有多大的程度愿意推荐这个产品给其他人？我们有收到日本用户的反馈说：“我很喜欢这个产品，但是我可能不会去推荐给别人用。”所以最后我们把满意度的指标更换成直接使用产品意愿指标。
Tip6：代理商文化
日本市场目前最大的文化差异是ToB的代理商文化。日本实际上有一套规则和环境，很多大企业采购产品时，需要通过代理商采购，很难直接从厂商采购。
这是做日本市场需要注意的，大家需要花费一些精力去拿下高质量代理商。
05 Notta的获客实践
Tip1：新市场冷启动
早期0~1获客其实也挺难的，首先是Cold email，我们原来做其他产品有留存一些用户画像和群体，当时冷启动的时候尝试过。然后是ASO（应用商店优化），包括广告等。
再者是当时有一个日本电视台报道，在我们不知情的情况下突然来了一波大流量。大家在日本要重视这种传统媒体，包括报纸包括电视节目等。
早期也使用了一些referral策略，即通过分享给其他人注册去获取产品权益，效果也还不错。目前主要就是靠广告。2022年开始做SEO，现在ROI还算比较高。
最后我们还有一个SEO小工具（如上图），用来覆盖一些高频的用户会去搜的、真正需求的词。
作为语音转文字的AI工具，客户一般会搜audio to text，我们以这些词为基础，做免注册小工具来引流，去带量、最终获得一些leads。
Tip2：感受价值
这方面veed.io做的比较好，大家可以去学习一下，我们最近也想学习他的方式。
用户来到Land Page之后，甚至都不注册，体验后觉得ok之后再去注册。当用户留下一些资料，或是有沉没成本时，再去引导注册或留资，效率会更高。
现在投广告，30-50％都是移动的流量。用户大部分是直接用手机搜产品，所以产品开发需要去配移动端，或者开发一个app来承载流量。
Tip3：权益限制（2/8原则）
20％的的核心功能就能限制到80％的用户
我们产品是订阅制的，所以会给免费用户做权益限制，他们必须升级才能够使用全部功能。建议用2/8原则。我们观察发现，用将近20~30％核心功能就可以限制到70~80％的用户，不用把所有的功能都去限制，也能让免费用户会有更好的体验。
Tip4：本地化
改变支付方式，收入增长33%。
我们当时有一个失误和盲区。因为最早是在是全球式推广，所以商品价格一直都是以美金显示给日本用户的。
后期再去考虑增长时，我们又重新拆解了一遍，发现在日本的本地化策略甚至只做了文案，连价格显示都不是日元，这个是很夸张的事情。
当时立马去做了一个A/B，前去年日元一直在贬值，于是我们把价格展示全部更换成日元，最终收入在流量与客户获客都不变的情况下，直接增长将近33%。
Tip5：PPP区划定价
传统企业比我们更懂
在做SEO或其他营销时，通常会有其他地区的一些流量，但他们不是我们的主要市场。比如我们产品在东南亚和印度流量也不小，可以简单做一个PPP (Purchasing power parity) 来拉转化。
很多大厂或传统企业比我们做的更好，我想介绍这个Big Mac Index。可以看一下Big Mac套餐在各地的售价，企业可以大概知道自己的产品定价范围。
06 Airgram的获客实践
Tip1：早期原型测试
PLG不代表没有人工服务
我们产品早期做了很多原型和测试。海外有很多网站，例如Betatesting TryMyUI等，能在产品还未上线时找到目标用户测试。
我们不断迭代官网与信息传达。例如早期我们以为用户群体是A，当有了用户，进一步去访谈、调研，发现A群体会逐渐精细，官网也在不断迭代。
PLG并不完全代表不提供人工服务。埋点问卷与访谈相结合非常重要。如果我们只坐在电脑前，而不和用户直接的沟通，很难去做好产品与推广。
Tip2：利用网络效应
Airgram作为会议的录音转写的工具，能将线上开会的音视频留存下来，会议本身就具备一定的网络效应，我们在用户开会界面做了水印与平台展示，让用户能看到Airgram的logo。
大家可以看到PPT右下角有个水印：Made with Gamma。我这个PPT就是用Gamma做的，但是我有没付钱，所以它给我加了个水印。大家就知道了Gamma这个产品是做PPT的，它也形成了一种网络效应。
Tip3：适当用户引导
4％ VS 0.04％，100倍的差别。
Airgram有6000下载，255个好评，评分5星，
而Notta有30000下载，14个评论，评分4星。
大家可以算一下转化率，差了100倍。
我想表达的是：可以在产品里放钩子或者Benefit，引导用户帮我们去推广这个产品，这是很小的一个点，做与不做差别会非常大。
07我们也有一些经验和教训
1 解决核心问题就够了
我们早期不应该All-in-one。在做Airgram北美市场时，我们发现每个细分行业都有一个很NB的产品。这启发我们解决核心问题就好，不要浪费时间在其他不相关问题上。
2 产品设计与GTM相一致
我们早期GTM的策略是bottom-up（自下而上），但产品设计却是top-down（自上而下），导致用户用起来很割裂。
3 要与众不同
可以去学习其他的产品，比如说去PH（Product Hunt），可以看看其他产品创始人为什么要做这个产品，他有哪些与众不同？
早期我们没有发现这个问题，海外经常有客户问我们：“你是做这个的，我知道另外几家，你有什么不同？”其实他们很希望知道你的与众不同在哪。“你为什么做？人家都有了，你也要去Copy他一份吗？”
4 尽量使用第三方工具
大家只需要做自己最核心的业务就好，其他的一些automation、集成等，可以去尝试用第三方工具。比如我们用Intercom做客服IM、帮助文档和调研问卷等。这样能让团队有更多的精力集中在自己核心的业务上。
我觉得用户选择并不是市面上的最好的产品，而是最适合他们自己的产品。
谢谢大家。
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