——作者：TimZhang——
随着中国企业的竞争力在世界范围内越来越强，出海一词已经从以前的通过跨境电商，互联网，游戏出海等产品出海，逐渐发展为从公司战略，到组织团队，全方面的走向全球化。如今中国企业的身影已经遍布世界每一个角落。而在这之中，中国又是制造业大国，具备覆盖全产业链，全供应链，超强的市场基础和工程调优能力，能源成本低，基础建设好等优势。这其中光伏、新能源、机器人、装备制造、工业品、IT SaaS、云服务、医疗健康、生物制药，无数本土企业都在探索全球化之路。包含软硬科技的B2B高端制造业未来无疑将是出海的真正主力军。
但与之相对应的是，B2B行业的营销本就较为传统，缺乏数字化基础，出海之路似乎更是充满挑战。营销的概念和方法有很多，但如果盲目照搬海外企业发展模式，不一定适合中国本土企业的B2B企业。有没有一上来不需要太大成本投入，可持续看到效果，根据成果再不断追加的营销方式？灵丹妙药当然没有，但我们确实可以从基础做起，去探索适合自己的路。
一、最好的功夫就是基本功
懂Martech太多，懂营销常识太少。
近些年随着行业数字化转型，各行业营销类的产品如雨后春笋般涌现，出海营销这几年听到很多的讨论，例如通过whatsapp私域、tiktok引流、众筹、网红带货、第三方平台产品发布打榜等等。都很好，但做出效果前提是基础工作要做好，不然一时的流量宣传，无法规模化，持续与客户沟通与转化，也很难产生真正效果。基础工作包含什么？
1.我们的目标客户究竟是谁？
B2B业务更垂直细分，更需要明确目标客户是谁。哪个国家，哪个地区，哪个行业，要找什么部门职级？是直客还是代理商或集成商？哪些人是决策人，哪些人是影响者？
过去很多时候我们是被动的等海外客户下单询盘，那时候不需要深入思考客户是谁，开工生产就可以。但现在市场竞争越来越激烈，我们需要走出去，主动寻找潜在客户，开发市场，这时候我们必须要搞清楚目标客户是谁。因为不同的人群画像对应的国家文化，商业成熟度，沟通方式，内容偏好，决策链路都不同。
制定好ICP（Ideal Customer Profile)目标客户画像，才是B2B营销的开始，否则会浪费很多时间在其他低效沟通上。
基于目标客户画像，我们就可以去寻找客户信息了。具体寻找方式会在第二章详细介绍，成本并不高，大家可以延伸思考。
2.和客户持续有效沟通的方式是什么？
B2B业务都不是一蹴而就的，所以我们需要持续保持和目标客户的沟通。在国内我们依靠手机号，不断的打电话，加微信。在国外有对应的whatsapp，但面对全球市场，我们很难让客户持续在线和我们聊天通话，异步沟通反而更加高效。在海外市场注册各类平台，ID是邮箱。所以邮件沟通依然是最重要的国际联络方式。
在国内我们主要是靠电话作为留资核心字段，但我们发现，客户留下电话后，深入联系只能靠销售，而且电话只能完成基本介绍，后续持续沟通还要一对一单独加微信或见面细聊。未来活动邀约，内容推送，都要靠销售的电话，微信，朋友圈等，市场部再也插不上手，这不是自绝后路吗？
作为市场部，我们需要思考我们和客户持续联系的途径是什么，如果市场部失去和客户的联系，只能做泛人群的公众号，广告推广，那作用一定是非常局限的。
国内的通讯发展跳过了邮件时代，所以很多人其实不了解邮件的价值，也不了解如何发好邮件。但邮件其实是唯一全球通用，且可以通过企业邮箱直达客户决策人最直接，最精准，且成本最低的方式。在国内偷懒找个借口说大家都不看邮件就把这件事敷衍过去，但出海做全球化业务必须学会如何发好邮件。
除了邮件之外，还有领英，YouTube等内容平台，用户社区等方式可以和用组合的方式客户持续保持有效沟通，远比单一靠电话推销丰富且有效。成本并不高，大家可以延伸思考。
3.内容营销究竟该写什么？
所有人都说内容很重要，内容营销理论一套一套的。但在国内似乎又没人说具体写什么内容才有用。公众号写了很多，但我们发现客户想在网上找什么内容学习一下，还是搜索的到处都是广告，缺少优质内容。
微信公众号最早只是一个内容分发渠道，但慢慢做久了，大家忘记了，反过来成了内容去迎合公众号本身。公众号生态本身是封闭的，缺乏搜索引擎流量导入，所以流量只能靠原有粉丝，员工朋友圈转发等获取流量，而这些都是有限的。最可怕的是我们做公众号内容面对的竞争对手不是同行，而是专业媒体，他们的写手水平远高于我们市场部的小编。于是导致了我们做公众号内容的门槛越来越高，越来越内卷。不是标题党，就是万字深度干货，基本的新闻稿，产品介绍根本没人看。
换个角度。曾经有人问whatsapp为什么没有朋友圈，Discord里面加好友为什么没有朋友圈。即使有，朋友圈有人想看广告吗，不想，真正想看我们公司内容的人不在朋友圈。而是在搜索引擎，在专业博客，在垂直社区。
做内容真的这么复杂吗？其实不是的，对那些想快速获取信息的人来说，标题明确，结构清晰的短文，图文配上延展小视频，是最高效的展现方式。三个经验技巧总结，五个痛点归纳，最新趋势分析，如何做某某事情系列……非常多好的选题值得我们去创作内容。只要内容明确，具备价值，即使没有任何粉丝，也可以被需要的人找到。搜索引擎，推荐算法都会帮你。
输出内容也不需要记者专家，把我们内容提炼清晰，配合AI工具，翻译工具，语法修正工具，小白也可以快速批量输出国际化内容。成本并不高，大家可以延伸思考。
基于刚才说的ICP目标，通过有效的持续沟通渠道，坚持的清晰明确优质内容，你会发现获客不再一团乱麻。可能我们会犹豫真的有效吗？不敢保证，但至少全球市场中的企业都是这样起来的。不需要花费很大成本，一步一步做起来。
基本功当然不止这三点，但我们篇幅有限先到这里，下面就请带上基础信息，我们一起进入正题。
二、Database Lead Generation
留资不是目的，互动吸引才是。
在国内，B2B营销主要还是靠销售，因为B2B的业务需要先找到对的人，再用各种方式增进客户认知，最终完成转化。市场部门由于无法定向，前面花了很多推广预算，都是为了获取客户的联系方式，客户主动留资越来越难，这其中精准优质的又少之又少，所以市场部在公司起到的作用常常只能是辅助。
但另一方面销售人工拓客效率有限，公司确实需要市场部在保证精准的前提下，来规模化获客。既要保证目标客户精准，又可以批量开发客户。这听起来鱼和熊掌无法得兼，但方法还是有的：Database Lead Generation（DLG）。
可能大家之前听到比较多的是PLG/SLG，即通过产品自身驱动增长，或者通过销售来驱动增长。
Database是指目标联系人数据，即前文提到的ICP详细信息。DLG即先通过模拟销售的方式找到目标客户的联系人，建立批量精准目标客户联系方式等信息数据库。再通过市场内容，活动，广告等方式持续触达数据库中选定的目标客群，批量转化精准客户。这种数据驱动的获客方式在当下时间节点，最适合中国企业出海。
客户信息数据库包含三类信息：
（1）公司信息：包含客户公司名称，主营范围，产品介绍，总部及分支机构所在地，成立时间，员工规模，组织架构，官网地址等信息。
（2）联系人信息：包含客户姓名，部门，职级，职位，企业邮箱，个人邮箱，电话，领英链接，Twitter链接等信息。
（3）意图信息：邮件互动反馈，网站访问行为，推广记录，广告曝光量，粉丝变化，职位变动等信息。
过去我们往往只掌握极少的客户信息，有时候甚至只有一个邮箱或一个电话号码。也没有有效的管理汇总这些信息，导致对客户了解甚少，商机转化率低。企业没有真正建立自己的客户数据库。导致后续营销不精准，效果不佳。
建立客户数据库的原理其实不难理解，以前靠销售员每天人工去找，如今在数字化智能时代，机器和AI完全可以模拟销售员，在全网数亿网站或领英、展会、google搜索等渠道当中，合规合法的自动采集记录目标客户的公开信息，包含公司相关，联系方式相关，采购意图相关信息。合计有数十个字段，于是基于这些字段可以开展我们的数据驱动的精准营销。
由于智能技术的发展，上述数据收集的成本已经不高了，平均一个客户联系人的全部信息成本不足1美金。大家需要获取海外客户信息或建立自有客户数据库，可以搜索AroundDeal查看更多相关知识。
获取数据后，我们的DLG初步分为以下四步：
1.市场研究：通过联系人数据库分析制定Go-to-Market策略
我们可以从数据库统计得出很多高价值信息，例如：
欧洲制造业企业的综合管理部门，全网能找到联系方式的人数有多少？
北美地区title是市场总监，全网能找到联系方式的人数有多少？
基于这些可触达目标客户，拿到他们的公司信息，联系人信息以及意图信息，进一步分析制定GTM策略。比如他们所在的公司规模呈现怎样分布，所在地区呈现怎样的集中等等，方便后续制定相应的营销计划。
2.需求挖掘：通过人群定向推送实现日常内容运营
市场部平时日常的内容输出客户看不到，重要活动宣传邀约客户又不感兴趣。缺乏有效的需求挖掘环节，就着急想转化，一些营销低效的原因就在于此。DLG的方式，先有了客户数据，这一问题就可以极大的解决。市场团队的优质内容输出，可以通过邮件的方式定向推送给目标客户，吸引其订阅。通过日常内容运营培养客户认知，挖掘需求，为未来转化积累势能。
除了邮件之外，还可以通过上传客户ID数据包的方式，在不同的广告平台上传邮箱列表，向目标客群定向投放广告，这也会使得广告只投给最精准的人，预算发挥最大化的价值。
而且因为我们已经有了客户信息，我们就不需要让客户再留资，填写表单。只需收集客户互动反馈即可。提升了客户体验和阅读完成率，反而让广告和内容产生更好的效果。毕竟留资不是目的，互动吸引才是营销的本质。
3.线索增长：用足够的目标人群支撑定向邀请
做好了日常的需求挖掘，就到了转化线索的时候了。如果没有数据，我们靠广告换表单，靠人脉拉人头都非常艰难。市场部做场活动总会发愁没有新客户来参与，以前认识的都邀请好多次了，新的潜客又没有办法精准邀约。
DLG最大程度的解决了这一难题，每次活动Campaign都可以针对筛选好的目标客群进行多渠道多轮次的定向邀约。并且可以根据每次发送的邮件打开率，广告点击率，优化文案或创意，不断A/B测试。不依靠运气抢汪峰头条，稳定产出市场线索。
4.销售漏斗：用节奏恰当的组合拳产生转化效果
传统营销方式最大的弊端就是缺乏连续性。由于没有固定目标和计划性，东一榔头，西一棒槌。等第二次联系时，客户早就忘记你是谁了。
传统获客方式缺乏多维度的数据支撑，导致联系客户时只能批量群发，内容无法个性化。在信息爆炸的今天，群发信息无人回已是现实。
基于DLG的方法，销售在和客户联系的时候，可以通过参数替换的方式发送具有针对性的内容。从客户视角收到的内容是带有自己称呼，公司，所在行业甚至业务范畴的内容，虽然也知道是有模板，但是还是会更认真阅读。
在海外获客便利之处除了邮件之外，还有领英，设计领英和邮件的组合序列节奏，第一天邮件，第二天领英加好友并发送站内信，第五天，第七天继续跟进邮件，效果会更好，并且这也是国内靠打电话不敢想象的。
可能有的朋友会担心客户是否会觉得被骚扰，邮件会不会太多？这里大可放心，异步沟通的骚扰程度是远低于电话的。并且邮件内容是良性竞争，谁写的好，写的精准，谁就会取得更好的效果。被大量退订和删除的垃圾群发邮件会进入垃圾箱，但少量精心设计的有针对性的开发信送达率会比想象得高。两者打开率可能是3%和30%的差距。
本章通过四部分大致讲了一下Database Lead Generation的基本逻辑，相信大家也迫不及待了，那我们就在下一章节通过实战来更详细举例说明。
三、全球化增长最短路径
客户总要选择，为什么不是我。
无论什么营销方式，怎样的获客渠道，客户都需要经历从陌生到熟悉的过程。尤其是B2B业务，让陌生客户对我们的品牌有印象，都至少要5-8次的有效触达。而且前后分布的时间不能相隔太久，要有连续性，不然客户就忘记了，推广预算白白浪费。
那问题就变得简单了，全球化增长最短路径是什么，分为两部分。一是如何拿到目标客户信息？具体拿什么信息？怎样管理信息？二是如何设计这5-8次的有序触达？数据从哪来？这5-8次触达是怎样构成的？中间节奏怎样把控，间隔几天？在目标精准的前提下，怎样才能做到成本最低？我们一个个来解答。
第一步：拿到目标客户数据
1.数据维度构成
之前讲到我们需要拿到客户信息的数据包含企业信息，联系人信息，意图信息，具体的字段有比较多，至少30+字段，还可以结合自身业务需求自行增加字段。上图（左）列举部分代表性的字段供大家参考。
2.数据来源
数据来源主要是从公开合规渠道合法获取，分为线上和线下，详见上图（中）。
线上：
社交媒体：LinkedIn、Twitter、Facebook等。
公开网页：企业官网、行业黄页、招聘网站、搜索引擎等。
线下：
全球国际展会：所有展会当地都有收集名片信息的兼职人员，拎着袋子扫展台。
其他：
共享社区：还有一类额外的，海外会有部分信息共享的社区，可以交换邮件签名或名片。
3.数据更新管理
不持续更新验证的数据其实也不值钱，各种联系方式Excel表格有很多人在卖，价格也很低。但是我们会发现质量奇差无比，因为是N年前的信息，而且倒了不知几手，对方可能早就不负责原有业务，信息没价值了。随着职场离职或职位晋升，联系人数据每年的折损率大概在30%。所以我们每家企业的CRM中的数据价值，每年都在折损。用这些旧数据邀约活动，开发线索，效果自然很差。
这就需要我们持续验证和更新数据。如上图（右），通过查看客户领英最新个人资料，以及验证对方工作邮箱是否存在的方式验证。个别公司会设置Accept All，离职人员邮件会统一收管。
数据更新周期最好保持在6个月内。
4.通过工具获取信息
上面三部分是自己手动获取和管理更新数据的介绍，有一定的技术门槛，成本相对较高。也可以专门做数据采集及数据更新的工具获取数据，例如AroundDeal、ZoomInfo等。
以AroundDeal为例，获取数据的方式有三种：
Prospector：通过国家、行业、部门、职位、产品业务等十多种维度搜索目标企业及联系人，直接解锁联系方式，存入自有数据库中。
Enrichment：通过已有表单或基础信息，例如通过个人邮箱，或公司+联系人姓名，自动补全获取完整信息。
Visitors：通过官网/独立站收集访客企业网络IP，识别访客所在企业。间接获取该访客企业及企业联系人相关信息。
通过这三种工具可以快速批量获取我们目标客户的完整信息，用于开展后续的触达。
第二步：持续有效触达转化
总要完成5-8次精准触达，如何设计其组成？要求有效触达，成本还要足够低。不能刷一下子展现一下过去了，或者成本太高肯定不行。最重要的还有触达节奏，要有持续性，让客户有印象。通过什么渠道？按照什么节奏？发什么样的内容？逐一来看。
1.触达渠道选择
首先渠道一定是多渠道组合触达效果最佳，其次要有主次先后之分，才能做到兼顾成本和效果。
高优先级：企业邮箱
成本：获取一个可以重复使用的目标客户决策人准确的邮箱地址成本不足1美金，发送成本更是可以忽略。
海外B2B触达毫无疑问最基础且低成本的还是邮件。企业邮箱是B2B最精准的触达方式，直达决策人，而且可以发送多种内容形式的内容。还可以看到对方是否打开阅读或点击里面的连接。同时对于接收方，时间不受打扰，可以自主选择是否愿意继续接收邮件，优质邮件内容才能生存，良性竞争。
中优先级：领英站内信
成本：领英Sales Navigator每月成本在几百美金左右，主要是消耗人工时间精力。
领英也是海外职场商务人士常用的社交平台。发完邮件后，紧跟着在领英上再和对方进行好友申请和站内信沟通。多渠道都有信息，容易引起客户注意，成本低，回复率高。
低优先级：社媒广告投放
成本：直接投放成本较高，如果通过上传目标用户客人邮箱账号，定向投放会节省成本，提升ROI。
社媒广告是常用的提升品牌知名度的方式，但想通过广告获取留资表单的转化率是比较低的。想提升效果，不同的做法效果差异很大。除了可以通过上传数据包的方式提升ROI，还要配合邮件和站内信渠道共同触达，这样客户才最有印象。如果看到完全陌生的品牌广告，一般转化不会高，如果最近恰好似乎有接触过，那印象会更深。
总结：
不同的触达渠道不光优先级不同，而且还要相互组合。客户转化是共同的最终目标，要通过组合拳才能实现，单打独斗是很难出效果的。
2.发送内容和节奏选择
除了触达渠道选择，发送的内容和时间节奏也非常重要，内容要有场景针对性，陌生客户破冰开发信和订阅客户看Newsletter内容形式是完全不一样的。同时不能联系过于频繁导致客户反感，也不能间隔过大让客户记不起来。
这点在海外营销中称之为Sequence & Cadence，即序列和节奏。
这里面有很多模板，我简单举个例子：
模板不唯一，不同各公司和业务场景都可以去迭代自己的Sequence。
3.借助工具提效
以上内容和发送节奏如果自己手动操作，效率就太低了。但有趣的是这种需求场景在国内之前是少有SaaS公司做这块的。因为这个需求既不是营销自动化工具，也不是邮件群发工具，而是叫Cadence Automation，是一种销售团队用来管理客户拓展节奏和开发新的工具。在海外有例如Salesloft就是专门做这个场景的工具，Hubspot也有这个模块。AroundDeal也支持这个功能，目前免费就可以使用，并且会带有一些邮件模板，有这方面需求的朋友可以免费测试。
通过这种自动化工具，销售团队每天可以有效跟进的客户从十几个变为几百个甚至更多，效率成倍提升。
第三步：数据反馈迭代
无论写内容文案还是做投放创意，没有数据反馈和A/B test，很难快速提升效果。在国内做B2B内容推广，尤其是在公众号，受微信产品逻辑影响，内容埋藏的太深，而且变量因素太多，很难精细化的去比较哪篇内容好。
在海外市场我们可以借助邮件的反馈数据，广告的转化漏斗等方式，持续迭代文案，优化效果。
注：以下几个百分比数字，分母均为发送邮件量。
邮件是否送达/送达率
影响因素：邮箱地址准确性、邮件内容广告倾向、发件箱服务器信誉（历史经常大量发送垃圾邮件和错误地址会降低信誉）
参考数字：80%+（低于80%就要进行收件地址数据清洗更新和发件箱信誉管理了）
- 邮件是否打开阅读/打开率
影响要素：标题设计（好的标题会让客户忍不住打开）
参考数字：30%+（很多打开率过低是根本没发到收件箱）
- 邮件内置链接是否被点击/点击率
影响要素：内容设计（不要精心设计的长图，要写文字版开发信）
参考数字：10%（只要客户打开邮件，优质的内容可以做到接近50%的链接按钮点击率）
- 邮件是否被回复/回复率
影响要素：Call To Action（垃圾邮件很多，但具有针对性的真诚优质内容永远是稀缺的，简明扼要说明来意，结尾CTA保持开放，目的是建立有效互动，不急于求成索要个人信息或电话号码，坚持长期主义）
参考数字：5%（资料下载，活动报名，建立领英好友关系，建立邮件往来等形式都可以）
总结：有出海经验不只是时间的累计，更是场景内容模板和转化率数字的累计。市场或者销售团队拥有几整套通过持续测试和打磨，得出高转化率Sequence内容，才是最有力的底气。
四、让世界多一种选择
敬畏市场规律，全力走向全球。
“2001年11月10日，在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织（WTO）第四届部长级会议通过了中国加入世界贸易组织法律文件，标志着我国终于成为世界贸易组织新成员，我国对外开放事业进入一个新的阶段。”——新华社
20多年来，我们都是中国经济快速发展的见证者，贡献者，受益者。也更加清晰的看到，开放带来进步，封闭必然落后。随着中国企业的自主知识产权与科技研发能力越来越强，中国企业全面走向全球化已经是必然趋势。
一方面国内生产要素趋同，市场竞争愈发激烈，难免造成同质化效应，拉低利润率。城市化率进入稳定期，人口新增减缓，国内市场已经无法适配企业生产力的进一步发展。如果不做出改变，在产地卖产品，企业内卷，同行内耗是难以避免的。
另一方面无法接触到全球最新的市场需求与客户反馈，也会限制中国企业赶超全球一流水平。在充分的要素供给地区生产，到稀缺的需求市场环境中销售，才是以往欧美企业高利润率的来源。中国企业随着综合竞争力的加强，逐渐开始从微笑曲线底层向上层进发。
在全球化的过程中，在21世纪的第三个十年中，有三个利好和三个风险点值得大家关注：
三个利好
1.世界经济板块次序正在改变
常常被大家忽略的一个事实是，APAC区域GDP经济体量，已经超过北美或欧洲。亚太、中东，甚至其他发展中地区，将是未来全球经济最活跃，增速最快，人口最多的区域。而中国企业已经在其中深深扎根，并且比欧美企业更有竞争优势。
2.世界经济意识形态趋于多元化
随着欧美国家经济增长停滞，“自己优先”成为了毫不遮掩的保守政策。在此形势下，新兴经济体国家为了避免金融绑架，越来越多的国家开始优先用本国货币结算。这对于从2013年起就是全球对外贸易量第一的中国来说，无疑将有更大则作为空间。
3.世界经济选择更多更加民主化
以前大家没得选，高级品牌和优质产品被欧美企业垄断，中国品牌很难进入高端市场。但随着市场的发展，选择的增多，大家越来越发现中国企业所提供的产品和服务，同样可以胜任高端需求。性价比更高的产品最终会战胜垄断溢价。消费观的民主化，也为中国企业打开了更多的机会。
三个风险
1.丢掉中企底层优势
“卓越的品质，领先的效率，创新的文化”是中国企业走出去且立得住的根本，一时的市场行情和发展形势不能影响我们的根本，低质价廉已经成为历史，科技创新的中国制造新形象才是未来。相比欧美企业，文化的包容性和创新力是中国企业的优势。无论全球哪个地区和民族，中国企业家都可以融入其中，谦卑友善，相互尊重，这是文化自信的张力。
2.忘记对市场敬畏之心
一味沿用国内的思维方式和做法，缺乏耐心研究海外市场的规律和差异，赚快钱割韭菜，是全球化之路的大忌。可能有些企业在国内已经胸有成竹，希望快速复制海外市场。但不与实际情况相结合，不尊重海外客户的需求与习惯，是难以被认可的。赚快钱割韭菜既无法获得长期回报，也伤害了中国企业的品牌形象。并且在海外市场当中，犯错的代价和纠错的成本比我们预想更高，尤其需要慎重。
3.跟风同行赶热度出海
全球化是从公司顶层战略就需要支持的，无论从组织能力，到市场策略，服务流程设计等等，都需要全力投入。如果只是看别人出海，自己也观望下，跟风凑热度，很难真正走出去。国内市场需要深耕，海外市场同样是。品牌口碑，营销网络，经销商服务体系，一步一步开始做，既是前期困难，也是后期壁垒。
尾声
关注出海这些年，见证了越来越多的中国企业在国际市场浪潮中搏击。过去的外贸常常只停留在送货上船阶段，对于一线的消费者和客户并不了解，这并不是真正的全球化。客户甚至不知道这个产品是哪家公司生产的。而今天中国企业将越来越多的开启真正全球化之路，把中国品牌传递到全世界。相信新一轮由中国企业主导的全球化，将更加精彩，也让世界多一种选择。
