—— 作者：谈秋平 ——
这几年，随着一些本土ABM工具的兴起，和体系化的ABM概念理论书籍被翻译到国内，使得ABM也在国内B2B营销行业流行了起来。“ABM”全称是“Account-Based Marketing”，中译基本都统称为“目标客户营销”。
目前业内对ABM并没有一个权威的统一定义，笔者概括总结了Demandbase（B2B营销平台）三位高管撰写的《Account-Based Markerting》一书里对ABM的解释：ABM指将资源聚焦在目标客户身上，通过营销技术工具评估目标客户在采购过程中所处的阶段，以及他们在采购中关注的主要内容，然后为其提供量身定制的个性化内容，进而实现优质销售线索的流转和转化，并且实现营销预算的优化。
由于这是一个近几年才在中国B2B市场流行起来的舶来概念，因此我们在进入今天的正题之前，首先要纠正几个误区：
第一，在中国市场，它并不是一种此前从未有过，如今才出现的新兴理论或做法。如果你是一个B2B营销人，回想一下你曾经是否通过客户答谢会、行业展会、一对一客户沟通等形式与你的目标客户进行交流，这本身就是一种传统形式的ABM。
第二，ABM并不是指一种工具或标准统一的营销策略，它的本质是一种B2B营销战略指导思想，具体实践落地全因企业而异。
第三，ABM不会像一些“网红概念”骤然爆红，再突然消失，它会随着媒介平台的演变和数据技术工具的发展而不断成熟和体系化。
一、ABM实现落地的基础
1.ABM落地的基础：营销技术让B2B营销和销售并行
ABM最早出现于90年代，距今已有近30年的发展历史。但真正规模化应用实践是近10年才出现的。这主要得益于两个原因，一是线上媒体平台的普及，使得客户都在线化了；二是营销技术工具的进步，可以自动化和规模化触达到目标客户群。
《Account-Based Markerting》一书里提到“ABM的出现源于有些营销人员意识到目标客户正是使营销团队和销售团队之间脱节的事务，如果这两个团队能在客户与营收方面紧密合作，那么大家就会朝着同一个方向努力。”
但我们要承认的是，空有共同的意识形态也很难指导跨部门的一致行动，毕竟物质基础决定上层建筑。因此，笔者认为，ABM如今开始获得大量B2B企业的成功落地实践主要是因为，近些年B2B营销很重要的一个变化就是——“营销和销售的边界越来越模糊，实现了同步进行”。
微软解决方案咨询专家杨峻此前在媒体采访中曾表示，营销技术工具的创新发展和社交媒体的发展使得企业营销和销售场景几乎重叠在一起，营销和销售在同一场域同步进行，在这个过程中产生新的市场机会，企业接着再继续开启下一阶段市场活动，市场活动和销售开始水乳交融，互相影响。当下已经很难分清楚企业在某个时间点是在进行营销还是销售动作，双方很多时候其实是在**并行**运行。
而ABM的核心思想就是在将线索纳入销售漏斗之前就先对其进行衡量，接着识别潜在客户并吸引他们的关注，然后通过互动、曝光进行转化成交。说白了就是企业在实施营销动作之前就瞄准销售结果。
2.ABM落地的关键：目标客户名单+B2BEngagement Strategy
ABM落地关键之一：目标客户名单（Target Account List）
巧妇难为无米之炊。拥有目标客户名单是实现ABM战略的先决条件。
“你的目标市场有多大？目标客户有什么特征？他们在哪？”是B2B企业进行营销动作之前，必须要先确认的问题。
但不能将“目标客户名单”简单等同于世界500强企业名单。一是他们并不一定就真的是你的客户，二是企业需要更多维和立体的数据理解客户的意图和期许。所以一份有效的“目标客户名单”应该包含对客户意图的前瞻性预测、能建立起关系图谱，指导市场部门实施精准的营销策略。
下面这张图展示了B2B客户数据管理的层次和阶段：
Source：Jon Miller -《 ABM Hacks》
最后一个阶段，就是使用预测性分析和模型技术，通过算法确定理想客户的特征以及潜在客户名单。
ABM落地关键之二：实施B2BEngagement Strategy
虽然获客依然是B2B企业首要任务，但B2B营销已经从Acquisition 转向了 Engagement。
信息碎片化时代，靠狂轰乱炸和广撒网的手段与目标客户沟通已经不可行，企业需要花费大量精力与其深度沟通互动才可以。因此如何为客户提供独特价值，与其建立Engaging Relationship 才是B2B营销的重要工作方向。
Forrester的调查显示，大多数潜在客户都会等到完成65%–90%的购买和信息收集才会与供应商进行接洽。而如今，客户获取信息的方式越来越多，信息透明度也越来越高，包括选择更是愈加多样化，所以粗暴的营销方式在当今已经越来越不可取。这是需要与客户建立Engaging Relationship的原因之一。
在B2B领域，客户采购B2B产品或服务，除了看重产品和服务本身，还会评估供应商在该领域的影响力和地位。强化领导地位认知，建立客户认同，需要客户参与互动才可以实现，而不是一味单向教育客户。
因此建立B2B Engagement Strategy，与客户在多渠道建立多样化联系，并且不断评估客户互动指标数据，优化自身营销动作，才能有效实施企业的ABM战略。当然这离不开数据库和营销技术工具。
二、企业如何有效落地ABM
1.使用技术工具获取精准目标客户名单
过去大部分时间，B2B企业获客的主要方式就是：内容营销、活动营销（参加展会、自办活动）、SEM。但这些方式一方面需要耗费很大精力，另一方面很难一次性获得大量数据。这个时期，ABM也只能停留在所谓的“一对一和一对少”阶段。
但如今随着类似AroundDeal、ZoomInfo、Apollo这样的B2B商业数据SaaS平台的兴起，B2B企业可以一次性获取海量目标客户名单，再通过Martech营销技术工具自动化和规模化触达。
Eg1:X公司基于精准目标客户名单，实现邮件营销价值最大化
X公司是一家专注于海外会展展台设计搭建、会展品牌策划、数字化展厅一体化工程的专业总承包服务企业。
在进行目标客户拓展的时候，X公司评估了他们现有营销技术堆栈中的工具和服务。发现：
邮件营销是吸引潜在客户留资的最有效渠道。
现有营销系统中的联系人数据准确性不可靠，存在数据不完整、过时等问题。
该企业的负责人找到了AroundDeal后，首先利用AroundDeal的批量企业查找功能（Bulks）,将已有的客户数据先进行补全和更新，其次X公司还与AroundDeal共同推进了扩展新的目标客户数据库计划，将自己所要找的行业、目标公司人员职能职级等一系列信息，通过AroundDeal企业联系人数据库（Prospector）查找符合要求的数据量。
通过AroundDeal，X公司现在能够精准细分目标客户，实现个性化的邮件营销活动。潜在客户数量同比增长120%，ROI 增长了40%。
Eg2：Y公司及时更新企业联系人数据，精准沟通目标客户
Y公司是一家面向海外市场的厨房用品制造商和供应商，产品远销30多个国家和地区。为了进一步拓展全球市场，客户选择了一家海关数据服务商来获取目标公司名单和联系方式。但在实际使用中，客户发现:
该海关数据服务商提供的联系方式更多是前缀包括info/service/sales等公共邮箱或者是座机电话，导致销售人员要额外花费时间去Google或LinkedIn自拓线索；
数据更新弱，存在很多因换了公司或岗位变动等因素，导致联系方式失效的数据。当企业市场部在利用电子邮件触达时，遇到大量的退信问题，市场活动达不到预期。
Y公司与AroundDeal合作后，首先根据目标客户画像，通过企业联系人数据库（Prospector）查找符合要求的数据量有多少，其次建立目标客户数据库更新机制，当目标企业联系人因晋升或离职等原因产生信息变动，AroundDeal会在第一时间内知晓并及时更新相关数据。
通过AroundDeal企业联系人数据库（Prospector），Y公司销售团队成功将潜在客户转化率提高了40%；利用AroundDeal数据更新提醒（Alert），实现了邮件的退信率不到10%。
2.进行目标客户洞察和分析
据统计分析，B2B企业采购决策人数平均在6人以上，这意味着B2B企业既需要分别针对决策小组成员进行个性化沟通，也要提供集体营销。而客户在线化特征之一就是目标客户的数据维度更全面，而且是动态实时更新的。
有了丰富的潜在客户数据之后，就可以利用营销技术工具对目标客户进行“关系图谱分析”和“意图数据洞察”，进而实现精准营销。
Eg3：Z公司基于网站访问数据，精准触达高意向商机
Z公司是一家做呼叫中心软件的企业，主要为中小企业提供易于使用的呼叫中心工具及相关数据看板。在官网运营过程中发现，Z公司市场人员分析公司网站的访问数据和转化数据，发现存在两个非常明显的问题：
公司网站是否成功吸引了目标客户的关注？
网站访客（潜在客户）更关注什么内容？
Z公司使用了AroundDeal的网站访客身份解析功能（Visitors）之后，就可以识别网站访客的公司IP，并能自动匹配生成公司列表及对应的企业联系人，有效拓展“漏斗顶部”的线索。同时，AroundDeal还能提供访客公司具体的访问页面、访问频次等关键信息。
Z公司在清晰“辨认”出此前被遗漏的目标客户之后，每月至少能够确定500家浏览其网站但未注册留资的公司。Z公司市场人员也针对性对市场策略进行了优化，比如向最活跃的前20%访客公司发送开发信，进行LinkedIn、Facebook定向广告投放，结合访问数据，对网站内容、SEM、SEO进行优化，提升网站访问量与留资转化率等。
三、数据指导与目标客户个性化沟通，提升Engagement
1.使用技术工具获取精准目标客户名单
当企业对目标客户有了清晰画像和认知，就可以实施个性化营销场景应用。首先能够做到基于目标客户的基本信息和行为数据等，投放对客户针对性和实用性很强的个性化广告；其次可以提高客户互动活跃度；最后更重要的是能指导B2B企业优化内容营销、活动营销、SEM这些传统的营销手段。
《Account-Based Markerting》一书中就有提到一个经典的案例，很好的实践了上述观点。
这家公司就是美国知名的软件企业Adobe。确定实施ABM策略时，Adobe当时的全球营销负责人与销售部门合作，挑选了约20个目标客户，并针对每一个目标客户制定了详细的报告，包括组织架构图、决策者名单以及关键销售主张等。
在完成了目标客户名单确认和前期的市场调研后，他们将客户按照行业做了进一步细分，并且基于不同的细分行业，设计了对应的个性化客户Logo和参考案例。
正是因为这个针对不同行业的个性化设计，使得Adobe网站上的白皮书下载量增加了200%。但其实针对这几个细分行业的白皮书底本是一样的，只是将内容进行了个性化处理。正是这么一个简单的个性化调整，就紧紧抓住了相关访问者的注意力，提升了Engagement。
结语：ABM+Engagement=B2B营销的未来
ABM和Engagement Strategy并不神秘，是一种及时应对营销环境变化，高效使用营销技术工具的战略意识。
实施ABM不是颠覆企业原来的B2B营销策略，也不需要部署复杂的系统或工具，而是让你在竞争激烈的当下，尽力放大你的优势，以及为客户提高更好、更有价值的信息。
有了强大的数据支撑，就可以与目标用户精准沟通，而建立B2B Engagement Strategy能把多个渠道的客户互动信息对齐，以保证实现体验良好和节约资源的营销计划。
