中外运营大佬共谋2018跨境电商营销之道

中外运营大佬共谋2018跨境电商营销之道

中国跨境电商卖家在海外快速扩张，但在征途中也有可能会遇到“水土不服”的症状。中国卖家应该用何种手段领先海外市场，海外卖家在经营理念上与中国卖家存在哪些差异？

2018年1月11-12日，“2018跨境电商全球趋势发布会暨全球客户答谢会”上，6位来自世界各地的卖家大鳄首次齐聚，开启对话主题“中外电商运营大PK，探索最佳海外营销策略”，共话跨境电商2018！

选品——深挖客户需求，不能盲目跟风

来自环球易购副总经理兼事业部总经理吴庆华表示：“选品最重要的一点是要能够最深层次去挖掘客户的需求、最深层次的痛点，这是我们能够做好选品最关键的环节。”环球易购从OEM、ODM的角度上去互换一些对应的信息，比如环球易购可以通过大数据的分析，判断在接下去的市场、区域有哪些品类、产品是热卖的，定义一些产品，然后把这些信息和深度合作的供应商相互交流，甚至定制出自己在市场上想要推出的产品。

盛世网络科技运营总监Christy Ye指出，选品最重要的是必须要有清楚的产品定位。“针对中高端的消费群体，我们的厂家都做顶尖的产品。在选品上我们比较专注做深入的消费者分析，通过分析消费者的习惯，他们的喜好，对于产品的需求，针对性的开发。大家不要想着所有的市场都要占有，要有自己的目标，适合自己的群体。”

Christy Ye强调，“不要跟风”。产品量越大，意味着竞争越大，当你找工厂生产或者采购的时候，其他卖家可能已经经历了几轮激烈的价格战，那个价格已经没有利润空间了。因此，不要因为数据量大就疯狂的采购，必须要了解自己的核心在哪里、优势在哪里。

日本卖家陶一智分享了日本跨境电商的市场经验。选品有两个原则：一是卖长线产品，但是长线产品比较有特色，和一般的不一样。在选品的时候，会把它分成“2+7+1”的选品方式。“2”是说产品当中有20%是引流量的，这20%可能赚不了多少钱，但是可以带来很多的流量。真正的利润是从70%的产品来，还有10%的产品是卖不掉的，但是这10%的产品代表品牌的形象，代表这是一个很高端的产品，只是用来展示的。如果能卖掉就最好，卖不掉也没有什么关系。

谈到中国市场和日本市场的差别，陶一智表示：“中国的卖家爆发力很强，而且实力也是很强大的。中国的卖家如果想要进入日本市场，还要在思想上需要有些转化。有很多卖家反映，日本市场价格低。日本人卖1万日元，我卖100日元，我最低，肯定可以进入日本市场，把日本市场打开。这种想法其实是不正确的，10年前有很多客单价是5000日元到10000日元的产品，有些厂家进入以几百日元的价格销售，最后这些卖家都不在了。因为日本市场质量第一。日本人并不是喜欢买最便宜的东西，因为他们知道最便宜的东西的质量肯定有问题的。反而他们是希望把看起来好像很简单的东西精致化、做得很完美。比如，有一个日本工厂做的万花筒，一个可以卖到几万人民币，但商家可以存活，因为那个产品只有商家自己掌握。”

中国商家若想进入日本市场，要注重质量第一和客户体验。客户体验包括售前、售中、售后。售前包括产品的说明，要用地道的日语、地道的日本的字体。售中要有及时的客服的答应，通过邮件或者电话和客户进行沟通。产品售后之后，还要有跟踪，要提供更好的服务。只有这样才能真正建立起品牌，让你的店铺、品牌一直在日本延续下去，扩大市场。

印度卖家的选品策略又是怎样的呢？对于这个问题，印度卖家Rohit Goel表示：“在印度，价格相对来说是比较低的，但印度顾客对价格特别敏感。他们不希望产品没有到手之前就付款。”

因此，如果电商卖家要在印度获得成功，建议产品要有品牌、有效的定位、好的包装和丰富的产品品类。没有品牌的产品很容易在竞争当中陷入价格战，很难在市场中取胜。

此外，印度的移动电商平台发展十分迅速。在印度市场，时尚单品和时尚配饰也较受欢迎，产品的毛利较高。印度有很多的节日，基本全年都在过节。以前印度人一般都是用糖果、食物来作为相互馈赠的礼物，而现在人们会买珠宝、裙子，甚至是智能的、小的电子设备，来作为礼物馈赠对方。卖家要注重印度的节庆文化，同时要有好的包装和品牌，进行好的定位，提供好的顾客服务。

推广——线上线下结合

对中国生产商来说品牌最重要，营销也是重中之重，营销能为企业的成长提供战略管理原则和完整的策略方案，提升企业文化，塑造企业文化魅力。针对营销，几位中外电商运营卖家发表了自己的看法。

Christy Ye指出，要谨慎选择自己推广的渠道。和选品原理一样，必须要了解受众，要适合自己的产品。“现在很多工厂的品牌都是新的品牌，一般给工厂的建议，我们会帮他们考虑比较多的是投资回报比。刚开始会让他们把大量广告资源放在平台上，这样每笔交易都是实际有利润的交易。你做好产品、做好文案、做好图片等，这个平台的流量已经足以让你的产品出现在很前面。当所有的产品已经占了平台大部分的空间的时候，你想有进一步的改进，我们才会建议我们的厂家来做站外的引流、做自建站。”

德国网盟Admitad专家Evgeny Zhukov从消费者的角度来谈营销。“我个人认为不应该让消费者去选择，因为你必须要从前端了解到这些顾客可能需要什么样的产品。”

从现有的技术、流量还有覆盖范围的增长角度来说，未来会有更多智能的技术，这些智能技术会让人们在你的网站上，接触到他们可能潜在感兴趣的产品，促成交易。

比如，在俄罗斯的顾客中，中年妇女呈现出非常有意思的信号。大部分的妇女都是家庭里面两三个孩子，她们是家庭的中流砥柱，我们在她们买的产品或者购物车当中，主要看到是买给老公和孩子的产品。俄罗斯中年妇女是为全家服务，而不是为自己服务。如果卖家能够知道女性的基本信息以及知道她的具体情况还有家庭的人口信息，比如她家里有多少孩子，包括这些孩子各自的年龄有多大，那么就给卖家提供了非常好的额外销售的可能性。卖家可以从网站了解到顾客或者平台了解到顾客的需求，精准将产品推广给顾客，促成交易。

此外，对于如何更好的使用营销工具，Evgeny Zhukov建议到，“要从非常细节的角度了解顾客人口细分的基本情况，这样才能助力精准营销，有足够的灵活性。”

竞争——了解该国消费习惯

中国并不是跨境电商的先驱，但是现在发展到世界领先的地位。中国的品牌也越来越受欢迎，同时也在驱动着整个市场的发展，很多市场涌入大量中国产品。这意味着什么？又带来怎样的影响？

陶一智说道，中国的产品已经从中国制造到中国创造，中国创造的产品是很有吸引力的，特别是在日本市场，有很多很新的东西，电子产品，包括相关的产品。有几个问题要重视，首先一定要了解日本的消费习惯以及它生活的方式。第二是如果要做一个市场，要把市场真正打开，线下推广是必不可少的。因此，可以先从亚马逊开始，然后做雅虎、乐天，真正的目的是要开辟日本的线下市场。例如日本的实体店、日本的电视购物、日本的杂志购物等等，这样才能把真正的市场打开，把品牌推广。

对于电商来讲，必须要有线下支持，Evgeny Zhukov说道。他现场分享了一些小的技巧，帮助卖家在日常的跨境电商运营中获得消费者的认可。在德国市场，德国人更多的是相信既有线上也有线下渠道的店家。现在传统媒体越来越弱，如果德国的消费者看到店家在线下有推广的话，他们会更容易相信这个产品。如果你做跨境，就要确保整个运作是非常稳定，还有数据是非常安全的。这样就保证消费者不会担心他们的数据隐私的问题。

还有一个是关于产品的描述，在美国有74%的人会读产品的评价，虽然人们会觉得网购是更加冲动型消费，但是美国消费者会花更多的时间做调研，去比较，会读产品的描述及评价。如果你要开店，你在产品描述方面就要花力了。在俄罗斯是只有60%的人在购买之前去比较不同的产品。

另外你还要给消费者更多的支付选择，比如PayPal，只有40%的美国人是用PayPal，比起PayPal他们更喜欢用信用卡。而德国78%的人都喜欢用PayPal，在德国市场渗透率更高。因此，卖家要给消费者更多的支付选择，同时也给他们货到付款的选择。因为货到付款对于消费者，特别是对于德国消费者来说是非常好、非常有意思的选择。在俄罗斯，俄罗斯人如果看到网店有实体店，他们也会买更多。如果有机会可以在俄罗斯开实体店，那么他们会更愿意买你的产品，你的销售量也会增长。

Rohit Goel指出，印度有很多的人口，有很多的生产制造基地，这是印度商家的优势。但是印度的制造商在机器的使用方面竞争力并不是那么强，而且还有很多人才短缺的问题。“我们在手工产品方面会有更多的优势，手工产品不需要机器，更多需要你手工的技能。有些产品的原材料是在印度，比如说皮具产品、棉制产品、手工珠宝是印度卖家还有印度生产制造商的优势产品。在印度大部分的制造商，他们也会使用一些中国的材料，然后再在印度市场进行销售。”

现在中国生产或者中国制造，刚好介于非常低价的产品或者高价产品之间，同时中国产品不像日本或者德国产品，或者意大利产品这样的质量享誉全球。中国未来怎么做？对于中国的生产商和卖家来说，他们对于中间定位是如何寻求市场的反应？以及如何接触到更多的受众的？

余旋指出：”我们大部分的产品是属于中间产品，我们适用的受众人群也是比较中间的，属于中上档的。关于产品品质，我们会定位得比较精细和精准，所以品质竞争会有提升空间。

吴庆华谈到，从中国的产品和品牌来看，中国制造业产品不断升级，而且也在品牌打造阶段。至于东南亚、越南还有其他所谓承接中国制造产业基地的，在短期时间内，是没有办法承接中国制造业大国和制造重任的。在中国的基础制造、产品升级这个阶段，到目前为止，整个世界来讲中国还是第一位。品牌打造角度来看，中国在产品质量的提升和观念的转变，品牌打造的过程中，处在一个快速成长和上升的阶段。我们在短期内不可能和世界一线、二线的品牌产品抗衡。但是中国在切中国应有的市场份额，如果能够通过跨境电商市场渠道切中各个国家、各个区域消费者心里最深层次的需求，除了满足基本生活需求的这些品牌产品之外，同时也在往高端品牌迈进。那么，我相信中国在很快的时间，会有更多的品牌产品能够跻身到世界的一流位置。

展望——将中国产品推向全球

吴庆华：从2018年成熟的存量市场来看，环球易购会更多地会从产品的升级、品牌的打造、渠道多元和运营推广、本地运营等渠道，提升自己的核心竞争力，扩大整个市场份额。从新兴的增量市场来看，用丰富的SKU、主导某个品类或者某个区域的主导地位，抢占自己的市场份额。2018年是环球易购修炼自己、提升自己的最好机会。

余旋：我们2018年的重点方向是税务正规化和产品正规化。

Christy Ye：2018年我们想帮助更多工厂，更多有好产品的工厂，以国际品牌的身份，以中高端的价格把中国的好产品推向全球。

Rohit Goel：2018年，对我们来说很重要的一点，是我们要把产品质量、品牌质量提上去。

Evgeny Zhukov：2018年是移动大数据的一年，我觉得在2018年中国会出现越来越多的跨境电商，同时会有有越来越多来自国外的卖家进入中国市场。

（文/ 林珠凰 张毅）

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