海外网红营销和国内网红营销有什么区别和联系？

海外网红营销和国内网红营销有什么区别和联系？

在过去的一年时间里，社交媒体营销市场规模持续增长，根据数据披露，2020年中国“直播带货”市场规模达到12379亿人民币，到2023年规模预计超过4.9万亿人民币。根据eMarketer估算，美国社媒电商销售规模将在2022年增长24.9%至457.4亿美元。美国品牌主的网红营销投入规模在2021年达到36.9亿美元，并且到2023年还会持续增长至46.2亿美元。

国内外网红的定义

在国外，网红被称为Social media influencer，即社交媒体影响者。他们以通过You Tube， Instagram等社交媒体平台在线分享自己所创作的内容进行自我打造而出名。大家习惯称国外网红为creator，创作者，因为他们产出内容的质量往往很高，只有这样，才会得到粉丝的尊敬，他们也更愿意以艺术家自居。

国内的网红营销模式更多是MCN公司主导，网红负责表演，而且对KPI等可见数据保量，海外网红营销更注重品牌打造及声誉传播，同时对产品、品牌有一定的要求。

国内网红和国外网红的联系

早期无论欧美还是中国，网红的出路无非一条：承接品牌广告。这在本质上也是一种带货，只是更多停留在种草环节。

随着移动互联网的快速兴起，网红的出路也在不断变多。也正是从移动互联网开始，中国在很多商业领域开始赶超国外，电商是其中之一。最大的原因在于，国内的社交电商更早起步，生态成熟度更高，在内容与电商的结合上，也走在前列。

国内网红经济和国外网红经济

在国外，最有影响力的网红模式是YouTube或Instagram为代表的KOL推荐模式，主要变现路径是广告。

在国内，最有影响力的网红模式是 “网红+电商+直播”模式，它是从中国本土兴起，带有中国互联网时代特征的一种商业模式。网红经济的崛起和电商紧密相连，或者说网红经济能有今天的影响力很大程度上是由电商推动的。

三组数据证明了这一点：

调研数据显示，2017年到2020年，美国和中国贡献了47%的新增广告支出份额；

2018年美国数字广告支出中，搜索、展示、视频合计占据了73%的市场份额，其中搜索占比39%；

2019年，中国互联网广告分布中，电商、展示、搜索、视频分列前四，合计占据了91%的市场份额，电商广告占比29%，搜索则为17%。

这体现出两点：一是搜索广告在我国逐渐被蚕食，在美国依然是主流；二是电商广告在我国占比明显更高。

关于直播电商

国内电商直播模式从2019年开始快速发展，在2020年的新冠疫情中，这种营销模式呈现了爆发式增长。

直播之所以能够刺激消费者的购买意愿，是因为它构筑了一种以娱乐性，社区化，互动化为特征消费场景，在这种场景中存在各种各样的刺激因素能够促进消费者的消费意愿，特别是非理性消费的意愿。

目前，海外短视频和电商直播市场大概落后国内3年，国内直播电商已经发展得如火如荼，但海外还处于视频和图文的内容时代，因此，海外KOL营销也是以视频为主、图文为辅。TikTok等平台已经逐渐开放了直播带货功能，很多跨境商家已经开始布局TikTok，TikTok直播带货已经逐渐成为了品牌出海的首选。

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