美国没有“李佳琦”，但网红营销撑起这家20亿美金的Saas

美国没有“李佳琦”，但网红营销撑起这家20亿美金的Saas

“我每天都在用Excel整理与我们合作的网红，你可能没办法想象，要记录的内容很多，很繁琐，而且据我所知有很多公司的员工和我一样。”负责某跨境电商品牌红人营销的田鑫（化名）向品牌工厂讲道。

在Instagram上成百上千个网红中，找到与品牌产品相契合的网红，再通过私信或发送邮件的方式与网红联系，说明期望寄送样品与其合作，随后便是漫长的等待回复，同时继续寻找下一个目标网红。这就是田鑫的日常工作。

当独立站遇到流量瓶颈，亚马逊开放站外流量，红人营销就成为了卖家们的首选。红人营销操盘手老曹指出：“海外红人营销有多火，可以了解一下Shopify插件生态，这里面数量最多的插件就是红人营销工具。”

美国并没有诞生类似李佳琦这样的超级带货主播，但是红人营销的浪潮已经席卷而至。

实际上，海外红人营销行业早已诞生了诸多服务公司。Influencer Marketing Hub《2022年海外红人营销基准报告》显示，全球红人营销行业市场规模已从2016年的17亿美元增长至2022年的164亿美元。

仅2021年，海外主流红人营销软件平台就筹集了超过8亿美元的资金。其中博主营销科技平台LTK获得3亿美元融资，公司总估值达到了20亿美元。

随着苹果iOS新政导致传统的效果广告失衡，红人营销种草及社交电商模式风靡全球，创业者和资本正争先恐后地涌入这个疯狂的赛道。

20亿美金的鼻祖LTK

2010年，社交媒体开始掀起波澜。

这年2月，Facebook超越Yahoo成为全球第三大网站，独立IP访问量仅次于微软、谷歌。Facebook的上位，证实了社交网站的巨大发展前景。

还是这一年，一款以图片分享为主的社交产品的诞生，更是为时尚界带来了革新。这个名为Instagram的社交软件，用户数在2010年年末就突破了100万。图片带来的视觉吸引力，促使影响者们纷纷从文字博主变身为ins红人。2012年9月，Facebook便以7.15亿美元天价将Instagram纳入麾下。

一年后，也就是2011年，博主联盟平台rewardStyle在美国德克萨斯州诞生，rewardStyle将内容营销和联盟营销相结合，链接博主与品牌，一方面帮助红人获得收入，另一边帮助品牌赢得声誉和销量。

成立十年后，在2021年11月，rewardStyle一举获得了软银旗下基金SoftBank Vision Fund 2的3亿美元融资，3轮融资累计金额达3.15亿美元，公司总估值达到20亿美元，并正式更名为LTK。

LTK之所以能够赢得软银的青睐，与红人营销的蓬勃发展及疫情影响密不可分。疫情促使消费者购物习惯转移至线上，红人营销在社交媒体购物及种草中的影响力进一步扩大，带动了LTK的强劲增长。仅在2020年，消费者就通过LTK平台全渠道购买了30亿美元的产品。而网红们也从其中收益颇丰，目前已有130多位博主通过LTK成为百万富翁。

LTK联合创始人Amber Venz Box曾公开表示：“我们创立LTK时，只有博客、Facebook和Twitter这几个媒体平台，如今，Pinterest、Instagram、Snapchat、TikTok、Clubhouse等平台的用户越来越多，并且几乎每天都会有新的社交平台出现……我们始终看好红人营销和创作者经济。”

Influencer Marketing Hub《2022年海外红人营销基准报告》中列举了2021年获得大额融资的红人营销软件平台，LTK毫无悬念的位居第一。紧随其后的是GRIN（1.26亿美元）、MAVRCK（1.2亿美元）、CreatorIQ（4000万美元）、Tagger Media（2350万美元）。

红人营销Saas大爆发

有意思的是，GRIN、Mavrck、CreatorIQ均成立于2014年。这一年，Facebook宣布将以190亿美元收购WhatsApp，Instagram月活跃用户突破2亿大关，Snapchat估值达到了100亿美元。

2021年，GRIN接连获得资本青睐，先是在年初宣布完成1000万美元A轮融资，又在5月宣布获得1600万美元融资，紧接着便在10月中旬完成了1.1亿美元B轮融资，融资后估值近10亿美元。与LTK不同的是，GRIN的核心优势是帮助品牌建立一个专属自己的红人CRM系统，在对接前期，帮助品***KOL的影响力，并给出粉丝画像报告，来和品牌定位对比。而这也正是中国社媒营销SaaS公司Scrumball正在发力的事情。

Mavrck则是第一个将微型红人营销（micro-influencer marketing）纳入平台的红人营销SaaS公司。所谓的“微型红人”是指那些在社交媒体平台中粉丝数低于10万的影响者，这些红人往往会专注于分享某一垂直领域的内容，其粉丝也往往将其视为某一领域的权威。截止2022年4月，Mavrck累积完成12轮融资，共筹集了2.764亿美元，估值接近10亿美金。

2021年9月，CreatorIQ完成了D轮4000万美元融资，知名消费品集团联合利华参与其中，同期，CreatorIQ还宣布收购美国网红营销分析平台Tribe Dynamics。在5轮融资中CreatorIQ共筹集了总计8080万美元。有业内人士评价CreatorIQ的数据性能极佳，优势在于其拥有1700多万份红人深度数据，Airbnb、Calvin Klein、Disney、H&M等知名公司都是其忠实用户。

总体来看，大部分海外红人营销SaaS平台的功能，都集中在为品牌提供红人搜索、网红数据库及数据、网红关系管理、活动管理、效果分析等方面。

除了上述隐形独角兽，颇受海外品牌喜爱的红人营销SssS平台还有，专注于博客作者的Upfluence，针对时尚、奢侈品和美容品牌等细分行业的Launchmetrics，被称为“创作者协作工具包”的AspireIQ，旨在帮助品牌获得“持久影响力”的Traackr，网红界的“领英”influence.co，服务面向年轻受众的品牌的BrandConnect，专注YouTube红人营销的Peg……

至于为什么海外会出现如此多家红人营销SaaS平台，Scrumball创始人朱正扬表示，国内是个大市场，但是海外是一个离散的市场，这种离散市场需要大量的工具，并且这个工具需要集成足够多的功能、对接足够多的渠道，才能变成一个非常好用，并且有API体系的工具。

海外红人营销SaaS平台专注的社交媒体，主要集中于Instagram、YouTube、Facebook、TikTok、Twitter等。eMarketer数据显示，2021年Instagram占据着美国红人营销费用总盘子的45%，并将继续占据美国红人营销费用的最高份额。

而随着TikTok如猛虎般撕开海外社交生态，TikTok所占的红人营销费用份额将在2022年超过Facebook，在2024年超过YouTube。此外，TikTok及其红人生态也带动着全球社交电商市场的蓬勃发展。

来自中国的挑战者们

红人营销，对于中国品牌来说并不陌生。一个广为流传的段子是，1个新品牌=2万篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的头腰部主播+1个爆款综艺。

但朱正扬认为，这样的“品牌公式”在海外不成立。“如果你连品牌都没有，只是一个单品的话，其实在海外做红人营销是没有价值的。而如果你是一个品牌，你必然知道你是谁，你为什么要做这个品牌，你的对标是谁。品牌是源自不断的种草占领用户心智，但海外红人不仅仅是个带货工具。”

追随着中国出海者的脚步，国内公司也开始布局海外社交媒体生态，帮助出海品牌做海外红人营销。

中国的挑战者们参与海外红人营销市场竞争的方式基本分为两种，一种是代理商模式，也就是Agency，如卧兔、赛文思，主要提供市场分析、营销策划、网红资源对接、全案定制化服务等海外网红营销业务。另一种则是以Scrumball、NoxInfluencer等为代表的海外红人营销SaaS平台，通过自动化流程帮助企业建立并管理自己的红人库。

在朱正扬看来，品牌找Agency合作好处是非常简单、效率高，但坏处是贵，而且没办法解决几个场景的需求，第一个是网红卖货，也就是CPA的需求，另外一个是品牌种草的需求。而Agency模式本身在某些方面具有局限性，无法持续。

因此，朱正扬在2014年回国并在Domob、Nanigans、Sprinklr等多家自动化平台任职之后，创立了海外红人营销SaaS平台Scrumball，去思考如何借由产品解决流量问题。

跨境红人营销平台HypeAuditor的一项调查显示，对于58%的营销人员来说，研究与之合作的相关内容创作者是影响者营销中最耗时的方面。如同文章开头的田鑫所做的工作那样，从发送给影响者的初始消息，到发布内容和最终付款，可能需要4周，甚至长达两个月的时间，“田鑫们”希望他们能够一次识别和联系多个网红，如果同时能够跟踪不同的状态将更高效。

而从Scrumball提供的一系列功能来看，它正试图解决这些红人营销痛点。“我们的第一个核心功能，就是帮助品牌去挖掘对标品牌合作过的网红，获取对标的状态，再通过自动发邮件系统批量与网红建立联系。需要说明的是，不同品类的品牌应选择合适的社交媒体上发力，例如3C可以选择TikTok网红，而Instagram更适合女装、宠物类、户外休闲、小家电的种草。”朱正扬表示。

他透露，“我们的用户大部分是GMV在一亿人民币以上的亚马逊卖家或大几百万的独立站卖家，他们有30人左右团队，会有1-2个人专门去做网红营销，使用我们的产品去跟网红建立直接联系。”

从“大而全”到“小而美”

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