三年亏掉20亿！阵痛中的服饰大牌要加码跨境

三年亏掉20亿！阵痛中的服饰大牌要加码跨境

作为曾经风光无限的“服饰第一股”，美特斯邦威的服装随着周杰伦的广告火遍全国，在许多人的青春里留下过深刻印记。如今再提起美特斯邦威，大家想到的或许也就是那句：“端木他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋……”

作为最早一批的线下网红服饰品牌，这一句台词在如今依然历历在目。不过，2020年至今，美特斯邦威的亏损不断放大，三年已累计亏掉超20亿元。新增长在哪？

据雨果跨境了解，美特斯邦威已经迈入跨境出海的赛道，寻求新的增长可能，比如入驻速卖通并取得初步成绩。不过，出海这条路是否可以成为美特斯邦威另一条“不寻常之路”，还有待考证。

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尝试跨境平台和海外线下店

近期，美特斯邦威在与投资者的交流中，提到“出海”话题时表示，公司尚未在亚马逊平台上售卖衣服，当前已尝试在阿里速卖通跨境平台上开展销售，并取得了初步成绩，未来如果时机合适，愿意尝试进驻亚马逊。

叠加跨境电商利好消息，美特斯邦威股票13日-15日连续大涨。此前，美特斯邦威在投资者互动平台曾表示，在尼泊尔、印度尼西亚、缅甸、蒙古和俄罗斯5个海外市场开有美邦加盟店；当前跨境业务主要还是在俄罗斯、乌克兰等国家，近期亦有初步接触西欧市场。

在速卖通平台上，美特斯邦威最畅销的产品有将近30款大多都是冬季促销款或夏季折扣款，例如其中的几款冬季羽绒服，以3-4折的优惠，收获了将近上百的订单。

截图/速卖通平台

虽然美特斯邦威有出海的举动，但其海外营销动作不大，在海外主流社交媒体TikTok上，虽然带有#metersbonwe标签的视频有13.4万的视频观看量，但美特斯邦威的账户显然无人运营，并没有发布作品。

截图/TikTok

不过，美特斯邦威也表示，跨境业务在整体业务中占比并不大，当前公司业务主要集中在国内市场。业内人士分析，美特斯邦威更像是在打短期的“营销牌”，用来彰显品牌的多元化布局。

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连亏三年，陷入转型阵痛期

2008年8月28日，美特斯邦威成功上市，作为A股“休闲服饰第一股”登陆深交所，上市首日股价曾达到了31.5元/股，市值高达389亿元。一度引领中国服饰消费新方向的美特斯邦威，为何却也终成为“时代的眼泪”？

根据最新的财报，美特斯邦威服饰在2022年第三季度营收下跌49.93%至9.68亿元，归母净利润亏损约7.59亿元。截至三季度末，美邦服饰货币资金为1.08亿元，较期初下降67.31%；应收账款为3.98亿元，较期初大幅下降40.98%。美邦服饰称，主要由于报告期内经营活动现金流量净额减少和信用损失增加所致。

历史数据显示，2020财年至今，美邦服饰的亏损不断放大，三年已累计亏掉超20亿元。疫情前，美邦服饰的营收从2018年的76.77亿下跌到2019年的54.63亿。疫情开始之后，2020年和2021年的营收为38.19亿和26.38亿。

不断关停的线下门店也从侧面放大了美特斯邦威的亏损。数据显示，截止去年年末美特斯邦威门店总数已不足1600家，较巅峰时期缩水近70%。作为80、90一代人心目中潮流时尚的代表，“不走寻常路”的美特斯邦威缘何至此？

究其缘因大致有两方面，一方面，在线上市场错失红利。彼时的淘宝电商红火一片，美特斯邦威没有抓住电商的爆发机会，而是选择了自建官网和APP，加之线上渠道开发严重落后。

另一方面，国内市场被从欧美涌入的ZARA、H&M等快时尚品牌瓜分，进一步挤压着老牌服饰的生存空间。美特斯邦威最终只能看着目标消费者被竞争对手瓜分完毕。虽然美特斯邦威中途也经过多次转型，但是依然陷入转型阵痛期。

不过，美特斯邦威的管理层显然也意识到了问题所在，在回复深交所的2022半年报问询函时，美特斯邦威坦言，管理层清晰地认识到近三年来的一些策略的调整与损益的管控是不够及时、果断的，下一步会坚定地围绕甜酷潮酷零售策略做有序地市场布局，逐步提升经营能力，适应未来健康发展，以此来实现早日扭亏为盈。行业人士认为，美邦布局跨境电商业务，或许正是在此意识之下的一个动作。

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出海，老牌服饰的跨境热潮不断

服装是我国跨境出口电商的重点类目。Statista数据显示，2021年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额，而且这一份额有望继续增长。其中，女装市场预计有42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。跨境电商作为热门赛道，众多国内品牌纷纷通过跨境电商平台出海寻求生机。

除了美特斯邦威，作为老牌服饰网红之一的森马，也有新的出海举动。12月12日，森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会，发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。

海外业务负责人介绍称，截至2022年年底，这两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。按照计划，未来非洲将是森马服饰出海的重点市场，未来将进一步把旗下品牌的产品、设计和供应链体系运用到非洲。

除此之外，同样作为老牌服饰企业的鸿星尔克在2017年就已经在海外有一千多个销售点了，在全球的上百个国家都拥有商标专有权。

面对国内市场的内卷，对于处于转型阵痛中的老牌服装企业来说，出海是他们其中一个重要的可选项，但能否成为新的增长点，尚有一段很长的路要走。

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