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智能电动汽车大爆发!威马沈晖:如何在残酷竞争中打造护城河?
沈晖经常思考两个问题,未来的智能纯电 汽车 应该是什么样的?怎样才能为用户创造更多价值?他目前得出的答案是,未来需要更简单、更智能、更绿色的产品。同时,要让用户定义 汽车 。
编辑 马吉英
“威马(成立)快6年了,我们一直坚持做正确且困难的事,这是我自己的人生信条。对于威马来讲我们的护城河很简单,继续走 科技 普惠这条路,为用户带来更多的价值。”9月11日,威马 汽车 创始人、董事长、CEO沈晖在由《中国企业家》杂志社主办的2021(第二十一届)中国企业未来之星年会上表示。
2015年底成立威马时,沈晖和团队的想法很简单,希望给中国普通、年轻老百姓和中国家庭带来美好的智慧出行新生活。沈晖将威马的这一定位总结为“ 科技 普惠”,聚焦15万~25万市场。沈晖认为,15万~25万元价格区间是智能电动车的主流市场。来自IHS Markit调研数据显示,未来10年内15万~25万元主流新能源产品市场渗透率将从3%增长到40%,而到2030年这一细分市场将占据约60%的市场份额。
为了打造更深的护城河,沈晖表示,在资金短缺的时候,威马把有限资金投入在研发上。在制造体系方面,威马目前在浙江温州和湖北黄冈有两大4.0智能制造基地,是所有造车新势力中最先拥有自己智能制造产业园的企业。“现在头部的几家新势力也开始学习我们建基地了。”沈晖说道。
目前为止,威马收获了不错的销量。威马的第一款车EX5成为新势力中首款累计销量达到6万辆的车型。2021年上半年,威马 汽车 累计销售1.57万辆,同比增长103.8%,在造车新势力中排第五位。截至6月底,威马W6订单已过万辆。这款新车搭载了L4级自动驾驶技术,虽然只能用于一个功能(自动泊车),但沈晖认为其代表了一种突破。
今年8月,威马销量4346辆,同比增长111%,但和其他新势力相比,威马的这一成绩并不突出。这意味着威马还需要更多亮点,在智能 汽车 这场长跑中持续证明自己。
为此,威马推出了更多计划。今年下半年,威马将推出E5,主要针对出行市场。“威马制定了针对出行市场和个人用户不同需求的双品牌战略,这也是对年轻用户趋势的把握。”沈晖表示。同时,年内威马还会发布首款智能纯电轿车M7,定位中高端智能纯电动轿车,搭载最少三颗激光雷达,配备国际主流高算力芯片,计划于2022年交付。在海外,威马正在进入欧洲的出行市场。
沈晖经常思考两个问题,未来的智能纯电 汽车 应该是什么样的?怎样才能为用户创造更多价值?他目前得出的答案是,未来需要更简单、更智能、更绿色的产品。同时,要让用户定义 汽车 。
以下是沈晖此次演讲的主要内容:
2015年底,我们和一些供应商、合作伙伴、老同事一起成立威马 汽车 。在此之前我在 汽车 的每个细分领域都有涉及,比如我做过电力公司的工程师,对电比较了解,三电系统里,在电机、电池方面我都从事过。在整车方面,我在无人驾驶、智能座舱也学习、参与过,在这个过程中对智能电动 汽车 有一些想法。
我们做的不是一般的新能源 汽车 ,新能源 汽车 是非常大的概念,有混动,也有纯电。在中长期,还是纯电动 汽车 会有比较大的发展。即使在纯电动 汽车 里,也有主打智能化和主打性价比、非智能化的车。我们主打主流的智能电动 汽车 ,既在国家战略层面得到大力支持,也获得年轻用户极大的喜爱,在这两方面都得到大力支持的行业是很少的。
1991年,我从华南理工大学毕业,之后去美国学习,硕博连读。当时美国经济、互联网正在黄金十年,特别是加州,加州是全世界互联网的起源地,成就了无数互联网传奇,不断吸引全世界人才前往,我也很有幸去学习。我在加州大学读工程的时候,也花了很多时间学习电脑的软件、硬件,参与了很多有意思的小项目,在硕士毕业后,被产业界吸引,就去产业界了。
我一直是工程师背景,我总在思考,为什么美国这么强,什么时候可以超过它?从表面看美国东岸的金融、西岸的互联网都很强,我相信美国强是因为中西部实体经济比较强。中国在这一方面必须要赶超,所以我就按这个逻辑去学习和工作。
过去20年,中国的自主品牌为什么这么厉害,有了翻天覆地的变化?最重要的也是实体经济里诞生了很多优秀企业,这是真正的护城河。过去20年,我也一直在实体经济为主的行业,无论是 汽车 零部件、传统 汽车 还是新能源 汽车 。中国已经不是90年代的中国了,有很多全球领先的技术,比如高铁、线上支付体系、各种通信技术。我们的网络,无论是手机还是车机,不但领先,还有不断的创新。
中国的实体经济涌现了一大批自主创新企业,比如百度的无人驾驶、宁德时代的高功率电池、华为等。这些企业为什么这么厉害?因为它们通过实体技术和经济,为普通老百姓、整个人类 社会 创造了价值,所以,创造价值是这些优秀企业共同的护城河。
汽车 行业也是一样,为什么做这件事比怎么做更重要。
刚成立威马 汽车 时,我们的想法很简单,也没想到后来这变成了我们的护城河。我们当时希望给中国普通、年轻老百姓和中国家庭带来美好的智慧出行新生活,这个生活一定是绿色、智能化的,智能化就是便利和安全的,可以是买车,也可以不买车,共享。
要实现这些初衷,我们内部总结了四个字,叫“ 科技 普惠”: 科技 一定要向善、普惠于民。我们很高兴在2015年创立企业的理念和最近国家大的方向是非常契合的,共同富裕一定是要解决主流人群出行生活,主流人群能够以比较小的代价,实现很高的智能化、便利性和安全性,又很绿色,又很有趣。
如果不有趣,比如很安全,开传统的车20年也不坏,也挺好,但我们追求的不是这个。我们追求 科技 普惠, 科技 很重要,普惠也很重要。 科技 是一定要不断有新东西,无论是无人驾驶、智能座舱,还是整车集成,我们花了很多力气做研发。
普惠更重要。我们希望让普通老百姓可以用得爽,用得起,在共同富裕路上有一个企业可以为他们提供绿色出行的方案,所以我们聚焦15万~25万元的主流市场。
基于我们过去在实体经济、 科技 创新的经验,我们认为要创造好价值,一定要有护城河。
制造体系是威马的护城河,这可以说是新势力里的一股清流,这个很不一样,在所有造车新势力当中,威马是最先拥有自己智能制造产业园的企业,现在头部的几家新势力也开始学习我们建基地了。
我们在资金短缺的时候,把有限资金投入在研发上。同时在制造体系上,要把复杂的智能产品做好,我们在正向研发上投入很大。威马目前在浙江温州和湖北黄冈有两大4.0智能制造基地,这个基地不是简单的整车制造工厂,电池包工厂也是自己干的,从电池包的研发、工业管理、生产以及售后服务,我们是全世界第一家,到目前为止也是两家企业之一提出“电池包终身质保”的。
制造体系里也包含了用户运营功能,用户可以在制造基地里,看到每天出行的服务和产品是如何做出来的。制造基地数字化程度很高,这对于整个供应链管理和制造体系也很重要。同时我们也是新势力里面拥有国家级生产资质的唯一一家,这也是代表国家对我们整个实体经济的认可。
2018年,威马第一辆纯电SUV EX5正式交付,到目前为止已在中国200多个城市里销售超过6万辆。
智能电动 汽车 其实很简单,就是几个重点:1.安全可靠,比如电池问题;2.质量稳定,车不能一会有问题,一会没问题;3.体验出色,这是新势力区分于老势力的关键;4.成本合理,让绝大部分主流消费者用得起。
我一直在思考,未来的智能电动 汽车 到底是什么样子?我觉得其实很简单,一定是更简单、好用、智能化程度更高,让用户体验更轻松。有一个词我们内部特别喜欢用——“懒 科技 ”, 科技 要“懒”、好用,同时是绿色产品,让普通人有不普通的智能出行体验。
另外我还在思考的是,怎么样能为用户、为行业创造更多价值?我认为是用户定义 汽车 。很多人讲软件定义 汽车 ,这句话是正确的,但软件只是一个手段,最终还是为了让用户从软件定义 汽车 ,这是我们的成功之处。
在 汽车 的生产端,要让用户有更多选择。在产品端,威马通过SOA智能架构,有更多OTA升级,实现用户定义 汽车 。
威马最近发布的W6是目前全世界最先进的智能化量产产品,现在已经销量过万。为什么这么说?因为只有W6是可实现L4级别自动驾驶的量产车,虽然只有一个功能(自动泊车),但是代表了突破。在智能座舱方面,用户在APP中设置偏好,进入车内,只要用语音唤醒,音乐、空调温度、座椅调整等符合用户偏好的功能就会开启。
今年开始,威马也推出了面向B端的产品,制定了针对出行市场和个人用户不同需求的双品牌战略。这也是对年轻用户趋势的把握,很多用户不一定拥有车,但是有智慧出行的需求。威马也有不同的logo、产品和服务满足他们的需要。
在出海方面,威马开启了欧洲以及一些发达国家的出口计划。因为我们坚信中国的智能电动 汽车 已经是世界领先的。
威马成立快6年了,我们一直坚持做正确且困难的事,这是我自己的人生信条。对于威马来讲我们的护城河很简单,继续做 科技 普惠这条路,为用户带来更多的价值。
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vivo的出海秘诀:价值观加持下的本土化打法
世界变得平坦,是不是迫使我们跑得更快才能拥有一席之地?
《世界是平的》一书中,作者托马斯·弗里德曼这样描述了当代世界发生的重大变化。全球化的发展,得益于 科技 和通信领域的飞速进步,使全世界的人们可以空前地彼此接近。
对于国内的企业来说,跑得最快的,手机厂商们算是其中之一。
最近几年,中国手机厂商集体出海,除了国内市场增长接近天花板,需要到海外去寻找市场的原因外。我们也可以看到,中国手机从“贴牌”到“品牌”,从“制造”到“创造”,从“跟跑”到部分领域实现“并跑”、“领跑”,在产品研发和市场策略方面与国际巨头苹果、三星等逐渐接轨甚至超越。
于是,大家都把眼光投向了国外。相对于国内竞争白热化的态势,国外的竞争无疑要小一些,更重要的是国外的增长空间要大得多。这样的国外市场有很多,比如印度、印度尼西亚、泰国、俄罗斯等。
就拿印度来说,作为人口数量排名第二的人口大国,印度是仅次于中国的全球第二大智能手机市场。更为关键的是,相对于中国来说,印度的增长空间还很巨大。据皮尤研究中心2019年发布的报告称,印度作为新兴经济体,智能手机的渗透率只有24%,国产手机厂商们都想在这儿打出自己的一片天地。
vivo就是其中之一。
从今年第三季度全球智能手机市场的出货量来看,vivo以9.1%的市场份额拿下前五名。在国内手机市场整体增长减慢的情况下,vivo在全球取得如此佳绩,海外市场的助力不少。今年第二季度,vivo以21.2%的市场份额在印度尼西亚智能手机市场上排名第一;在印度表现也很亮眼,出货量常年稳坐前三;在泰国,vivo手机销量持续稳步增长,今年第二季度市场占有率达到19.5%,击败三星,成为泰国第一大手机品牌.....
而vivo能够在群雄环伺的海外手机市场中拿到好成绩,与其“本土化”策略密不可分。
国际智能手机市场往往是一场资金、研发、营销的“卡位战”,任何一项缺失或者不如其他厂商,就可能落于人后。入局海外市场,任何一个国产手机厂商都要面对苹果、三星的围剿以及处理好语言文化差异的问题,要开垦这些“处女地”,并非易事。
vivo于2014年进入印度。作为出海的第一站,彼时vivo高层带着国内的优秀代理商奔赴印度第一大港口城市孟买,进行实地考察。结果一圈看下来,几乎所有人都认为这是vivo的机会。于是,很快vivo在短短几个月时间里,就在印度200多个城市,28个邦完成了布局。
2014年,vivo进入泰国市场。仅仅一年不到的时间,vivo在泰国已经拥有了2000多家合作客户和1000多名销售人员,并在泰国全境建设了20多家专卖店,构成了可以为全泰国范围内的客户提供销售服务的网络,同时还建设了15个售后服务中心。
2015年,vivo挺进印度尼西亚,目前vivo在该国各个地区已经设立了100多个服务中心;同年,vivo旗下最新超薄旗舰X5Max在缅甸首发,标志着vivo正式进军缅甸。
马来西亚、越南、菲律宾、香港、俄罗斯、欧洲......截止到目前,vivo的手机业务已遍及全球三十多个国家和地区。
市场布局只是开始,后面的工作更为重要。海外市场和中国差异较大,一个陌生的品牌要在一个完全陌生的市场扎根,如果不了解当地的市场情况和当地的消费者,是完全“走不出去的”。此时vivo的本土化策略,无疑是解决这个问题的良方。本土化也就是说,你不能照搬在其他地方的成功经验,而是要因地制宜针对当地消费者定制化产品,定制化销售和宣传策略。
在回答如何做好本土化时,vivo印度国家公司CEO陈志涌曾有过表示说,本土化更多是指一种思维,语言都没那么重要,思维上面就要去跟当地人一样去思维,去思考。
接下来,我们以vivo在印度当地的本土化打法为例,具体阐述vivo的国际化策略。
对于vivo来说,本地化的首要要求就是用当地人。
vivo在印度当地完成布局之后,销量是上来了,但vivo当地团队、门店、导购员等相关人员的管理却没跟上,导致效率变得很低。而且,渠道秩序混乱、区域间窜货现象严重,价格不能统一等问题层出不穷。
vivo痛点思痛,进行了调整,三个月后,逐渐恢复了正常。
vivo用到的方法,其实就是vivo在印度本地化的发展口号:“More Local, More Global”。无论在vivo古尔冈的办公室、vivo诺伊达的厂区还是vivo遍及印度各地的门店导购,都很少有中国面孔,绝大部分都是印度人。这就是vivo本地化策略的一部分——本土管理。vivo在印度当地,启用当地高管,这样更能深入了解印度用户的需求和使用习惯。vivo在印度当地有近万名工作人员,门店数量则高达7万多家,对于了解印度本地消费者的需求,可谓得天独厚。
vivo刚进入印度时,对于印度人是个完全陌生的品牌,要建立起品牌认知度,无论是产品技术、消费体验还是品牌建设,都需要下很大功夫,攻克一个个难关。
首先是产品技术。印度的消费者非常注重自拍拍照和社交网络,他们喜欢拍照之后发到Facebook和Instagram这样的社交平台。印度用户都希望手机拍出来的自己能够更亮更白。vivo洞察到印度消费者这一需求之后,立马着手,针对印度人的不同肤色,分类研发了AI美颜功能。
除了产品技术定制化,vivo在印度也非常注重产品的创新,力争为印度的消费者带来更好的手机。比如,vivo第一个向印度引入屏下指纹手机vivo X21,第一个向印度引入升降摄像头手机vivo V17 Pro 。产品技术根据当地需求进行定制以及不断满足当地消费者对新潮技术和新鲜功能的需求,vivo在印度市场受到了大量消费者的信任和认可。
在消费体验上,对于印度人民来说,买手机注重的是能用,好用,用得久,手机出问题了能及时得到维修。而且相对于线上来说,线下交流是印度人的主要沟通方式。因此,vivo不惜花费巨大的人力物力,通过遍布全印度7万多家线下分销店为消费者提供从售卖到售后一系列服务,无疑给vivo在印度带来了信任度和口碑传播。
在品牌建设方面,由于vivo在印度是个完全陌生的品牌,所以对于vivo来说,首要任务就是打响品牌知名度,让印度人民知道vivo是干什么的,vivo手机符不符合他们的需求。
板球这项运动在中国人眼里可能很陌生,但是却是印度文化IP,在印度人民心中是一个信仰般的存在。印度每年都会举办板球超级联赛(LPL),在这个联赛7周的比赛季中,每晚有2~3个小时,像我们国家的春节一样,举国沉浸在过节一样的狂欢中。vivo了解到板球超级联赛在印度文化中的巨大影响力之后,于2015年拿下了LPL五年的冠名权,从那以后,vivo开始进入印度人民的视野。
除了网球联赛,vivo为了完全融入印度本土,打响品牌认知度,于2018年邀请阿米尔·汗作为vivo在印度的形象代言人。为了让阿米尔·汗代言vivo,vivo当地的高管亲自去给他讲了vivo的文化和公司愿景,详细介绍了vivo在印度的发展理念,阿米尔·汗对此深感认同。当即,作为印度“国宝级”人物和宝莱坞的“全能”演员,阿米尔·汗的形象和vivo的品牌理念一拍即合。国民男神阿米尔·汗的加盟,无疑为vivo在印度的品牌认知度加分不少,vivo也在印度变得无人不知无人不晓。
vivo在印度的这一整套打法也被用到了其他国家,不过不同国家vivo会根据当地的实际情况(比如宗教信仰、消费能力、消费习惯和审美偏好等)进行调整和改进。比如,在印度尼西亚,vivo除了开设百余个售后服务中心之外,还提供了“一小时快速维修”等响应方案。不过,万变不离其宗,无论是在泰国邀请小黄人代言,还是为了挺近欧洲成为欧洲杯的全球官方合作伙伴;无论在国内还是国外,vivo都秉承着消费者导向和“本分”的价值观。
vivo所秉承的“本分”价值观,也被带到了海外。在印度诺伊达工业区的vivo工厂里,本分的拼音“BENFEN”被印刷在电梯上,当蓝色的电梯门关闭时,白色的英文书写体“BENFEN”就会被显示在电梯门中央。vivo并未把“本分”翻译成英文或印度语,而是直接用了本分的拼音,这样无论是中国员工还是印度员工,都能用同样的发音说出”本分“。这一做法也被带到了其他国家。
对于vivo来说,文化价值观应该是一脉相承的。在面对不同文化差异时,首先应该是尊重,其次应该秉持同样的价值观,才能更好地共事,才能让vivo跨越文化差异融入当地,更好地组织、管理起当地团队。就是用这样信仰般的行动准则,vivo让企业文化与当地习俗一致,努力做正确的事情,正确地做事。
对于vivo来说,把产品做好是在做正确的事,把品牌做好,则是在正确地做事,而这两者,都是vivo的“本分”所在。
自从2014年正式开启国际化征程以来,vivo的产品和服务覆盖了全球30多个国家和地区,以及超3.5亿用户,线下销售及售后网点超过37万个。 “本土化”策略和“本分”价值观在其中起着关键性作用。对海外消费者需求的把握以及“本分”价值观的贯彻执行,都为vivo成功扎根当地打下了深厚的基础。
当然,研发和技术创新是核心竞争力。在技术方面,vivo不但极具前瞻性,而且敢于投入。在深圳、东莞、南京、北京、杭州、上海、台北、日本东京以及美国圣地亚哥等城市均建有研发中心,建造全球五大智能制造中心,提前10年布局6G技术等等这些措施,都使得vivo不仅做到了市场全球化、用户全球化,还做到了研发全球化和制造全球化。
vivo在全球市场优异的表现,正在表明,在vivo强悍的技术、一流的服务下,vivo正在打造一个完全国际化的品牌形象。
vivo的国际化之路,从简单的产品出海,在深耕全球市场的五六年时间里,过渡到商业模式、管理方法,甚至企业文化价值观的出海。这家来自中国东莞的手机品牌,带着他淳朴的价值观,在国际化的道路上正在大步前行。
冠名欧洲杯,开拓欧洲市场,vivo拿下海外市场重要版图
不得不说,国产智能手机产业的进步是越发迅速了。曾几何时,国产手机市场一度成为山寨机的天下,各种五花八门的山寨机随处可见。可如今,随着中国高新智能技术不断发展,国产智能手机品牌迅速崛起,不仅可以和三星、苹果这样的国际品牌一较高下,部分手机品牌更是积极走出国门,在开拓海外市场的道路上披荆斩棘。
vivo作为第一批“出海”的国产手机牌之一,其2014年便开启了国际化征程,发展至今已在全球30多个地区扎稳脚跟,并且凭借自身的优势,vivo不仅在当地树立起超高的品牌形象,销量方面也是屡创佳绩。比如说欧洲市场,最近正在火热进行中的欧洲杯赛场上,vivo不仅成为本次赛事开闭幕式的冠名合作伙伴,其身影也是充斥在赛场的各个角落。
而此次vivo能够以合作伙伴的身份出现在欧洲杯的赛场上,说明了其品牌价值被国际赛事认可,vivo将为更多欧洲消费者所熟悉,为其进入欧洲市场做足了准备。最重要的是,由于特殊因素影响(疫情原因被迫延期一年),本届欧洲杯势必会受到全球瞩目,而vivo也将借此进一步提升自身品牌在国际市场上的知名度和影响力。
除了冠名欧洲杯开闭幕式之外,vivo旗下的vivo X60系列手机也成为了欧洲杯官方手机,其中的vivo X60 Pro+更是凭借在影像方面的出色表现,受到了众多欧洲消费者的喜爱。作为vivo和蔡司合作后的首款产品,vivo X60 Pro+可谓是该系列机型的集大成之作。尤其在影像方面,得益于出众的硬件配置、vivo蔡司影像系统以及蔡司T*镀膜的加持,让用户能够在各种复杂拍摄场景中,轻松拍出满意的照片。
事实上,这已经不是vivo第一次和国际知名 体育 赛事合作了,早在之前vivo就先后合作了苏迪曼杯、印度板球超级联赛、NBA篮球联赛以及FIFA等。那么,vivo为何如此热衷于和 体育 赛事合作呢?
目前,根据多方权威机构发布的统计数据来看,如今的vivo已经稳站全球前五智能手机厂商,其中在印度、印尼以及泰国等多个国家,市场份额更是稳居TOP3。而其之所以能够斩获如此出色的成绩,主要取决于三个方面。
首先,vivo在欧洲市场的布局与vivo全球化战略紧密相关,通过“越本地化、越全球化”的战略方针,以及运用本土思维、本土文化、本土管理来影响消费者,更好地融入当地市场。
以欧洲市场为例,vivo自去年10月21日宣布进入欧洲市场后,就开始全面布局。除了与欧洲足联达成长期战略合作、成为欧洲杯冠名品牌外,vivo还在欧洲设立了办事处,并组建了一支来自16个国家的团队,通过他们成熟的个人经验和对本地化的见解,更为深入地了解到当地市场的用户需求。同时,vivo还对欧洲9000名消费者进行了研究访谈,充分了解当地消费者个性化需求。
其次,vivo在海外市场的成功,还与其自身强悍的产品力密不可分。为了保证产品的质量,vivo除了在技术研发方面非常注重外,还投入了大量人力、物力以及财力建设自有工厂,使得vivo旗下产品在创新技术方面保持领先的同时,产品品控也是有了充分保障。要知道,目前市场上大多数手机品牌,都是选择第三方代工厂生产手机,对于产品质量难以做到绝对的把控。而vivo的自建工厂,可以在产品生产到出厂各个环节中做到严格监测,从而最大限度保证每一款产品的品质。
据悉,vivo目前在全球共建造了10座智能研发中心和五座智能制造中心,能够从产品设计、软件、影像功能以及5G通信等方面,致力于为消费者提供极致的使用体验。
经过多年的发展,vivo在海外的智能手机业务已经覆盖了印度、新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚等多个东南亚国家和地区,再加上成功进入欧洲市场,意味着vivo在海外市场布局实现了多点开花。
对此,vivo高级副总裁、首席技术官施玉坚表示,vivo全球化之所以如此顺利推进,主要原因有三点。第一:vivo一直坚持把事情做正确、做正确的事;第二:以“more local、 more global”为战略指导,vivo拓展全球市场稳步前进;第三:vivo在全球拥有10大研发中心,在影像、AI、工业设计以及5G通信等前沿领域,不断输出优秀人才和创新成果。
可以说,vivo在海外市场的顺利布局,冲破了品牌地域性发展的桎梏,进一步推动了“中国智造”的发展进程,在助力“中国智造”享誉全球的过程中,留下浓墨重彩的一笔。
指导,vivo拓展全球市场稳步前进;第三:vivo在全球拥有10大研发中心,在影像、AI、工业设计以及5G通信等前沿领域,不断输出优秀人才和创新成果。
可以说,vivo在海外市场的顺利布局,冲破了品牌地域性发展的桎梏,进一步推动了“中国智造”的发展进程,在助力“中国智造”享誉全球的过程中,留下浓墨重彩的一笔。
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