B2B广告KPI：更紧密的关联，更佳的结果

每个市场营销团队都希望充分利用广告渠道。为了从B2B广告中推动知名度、MQLs、销售线索，最终实现收入增长，您需要追踪最佳成功因素，并在顶部、中部和底部漏斗指标之间取得平衡。

在推出一项B2B广告策略时，你会监测传统指标，比如点击量和转化率。但这些指标并不能完全反映出广告活动的有效性。关键是你还要衡量与销售相一致的关键绩效指标（KPI）。通过这样做，你的团队可以更好地决策使用哪些渠道、策略和广告活动能够带来正确的结果。

传统广告关键绩效指标

传统广告的指标可以很好地预示着广告活动的表现。例如点击数、点击率和转化率等，这些关键绩效指标非常适合评估对某个广告活动的整体兴趣和参与度。

点击

点击您的广告意味着您的信息足够引人注意。但是在一个广告活动中的点击量只能告诉故事的一部分。更重要的部分是接下来发生的事情。

举个例子，一个用户可能会与您的广告互动并完成额外的操作，或者他们可能会放弃这个过程。对整个客户互动过程有清晰的理解有助于确定这些点击的价值。

点击率 点击率（CTR）衡量广告展示次数下，有多少人点击了广告。CTR是一个很好的活动兴趣指标，但是像点击一样，如果没有正确的背景信息，它也可能会具有误导性。

如果你的目标受众范围太广，即使印象量很高，一次广告活动可能会产生较低的点击率。或者相反：如果一次广告活动服务的印象总量较少，但针对的是一个较小的列表，点击率可能看起来很高。考虑以下情况：

广告活动A：30万次曝光和100次点击 = 0.03% 点击率

广告活动B：10万次曝光和50次点击 = 0.05% 点击率

如果你的广告活动目标是品牌知名度，则在广告活动A中最大化曝光量、覆盖尽可能多的账户将是成功的。如果你想要更多的参与度，那么广告活动B会更成功。

转化

转化代表用户在点击您的广告后所希望他们采取的行动。无论是填写表单以获取电子书，观看网络研讨会还是请求演示，这些行动都是您的销售团队可以利用的，以开始对话。

基于收入的广告指标

真正的销售和市场营销协同是在每个人都朝着与你的市场推广策略相一致的目标努力时发生的。

传统的广告指标只能给你提供一个小片段的拼图。为了展示你的广告活动对业务的影响，你需要跟踪基于收入的指标，直接计算由市场营销带来的收入。这些指标包括广告活动的覆盖范围、账户增长、受影响的销售渠道以及广告投入回报率（ROAS）。

市场推广范围

随着账户为基础的营销（ABM）越来越普遍，第一步是确定一组特定的账户，市场营销和销售部门都同意并批准以推动新的业务。与广泛定义的受众进行点击和点击率的目标不同，您可以将重点转移到较窄的目标受众上，并测量您的推广活动对这些受众的覆盖率。

触达率衡量的是已经看到你的营销广告或宣传活动的受众群体。当你将受众精简到一个合理规模，并针对他们进行广告活动时，你可以衡量你的广告是否被展示给了大部分这些账户。

与追踪展示量不同的是，这种方法将广告投放重点放在一小部分大户账户上，而不是覆盖可能同样适合您产品的小型账户。

销售人员将有一种新的方法来优先考虑联系，因为他们所关心的公司正在市场上看到您的品牌。

账户提升

当您衡量广告活动的影响时，可以查看从目标账户中的网站流量的增加。通过在广告投放前后查看公司的流量，您可以看到与您的活动的互动直接产生的影响。

您的销售团队可以通过目标客户访问的网页来优化沟通时机和方式。例如，如果您发现一家公司浏览了您的定价页面或解决方案页面，则销售人员可以根据该潜在客户的兴趣来定制对话内容。

影响销售渠道

销售渠道是营销人员展现其对收入影响的关键所在。如果能够展示广告活动直接带来的商机增长，就能够获得信任，继续向最具影响力的渠道投资资金。

根据公司对归因方式的处理方法，可以用不同的方式拆分销售渠道指标。从基本层面上来看，可以将点击广告并转化为潜在商机的目标公司视为“受影响”的部分。

一种更先进的度量指标会考虑在机会开启后的定义的“回顾时间窗口”期间发生的转化。你可以进一步收紧定义，要求广告转化必须是机会开启之前的最后一次接触，以便直接归功于渠道。

无论是单独使用还是结合使用，这些指标将展示广告活动对销售渠道影响的不同层面。思考如何提高参与度并带来商机将有助于团队取得成功。

投放广告的回报率（ROAS）

ROAS等指标对于计划和创建基于数据驱动的活动，如分配每个渠道的预算，非常重要。使用以下公式计算ROAS:

ROAS = 收入 / 广告开支

（确保收入和广告开支的日期范围相同）

例如：假设有人点击了一则广告，请求演示，打开了一个机会，然后以5万美元的价格结束。假设在发生转化的那个月，你在广告上花费了1万美元。你的广告回报率（ROAS）为500%。这样，从广告到演示到成交的转化渠道可以获得收入的功劳。

然后，使用ROAS来优化每个渠道的预算。如果一个渠道的ROAS明显高于另一个渠道，您可能希望在获得更高回报的地方增加投放，同时通过调整定位、关键词和创意等方式继续优化表现较低的渠道。

假设你将预算平均分配在两个渠道上。渠道A的投资回报率（ROAS）为200%，而渠道B的ROAS只有100%。考虑从渠道B中调动一部分预算，将其重新分配到渠道A上。在调整预算平衡之前，继续优化渠道B，使其产生更高的ROAS。

对于有效的B2B广告，需要记住的几个要点：这些KPI并非B2B营销人员用来衡量广告活动的唯一指标，但它们是一个良好的起点。

通过使用以业务影响为重点的营收导向KPI来衡量您的渠道表现。

继续使用传统指标作为优化的方向杠杆。

点击率低？调整您的创意或受众定位。

低转化率？尝试一些着陆页优化。

始终测试以确保转化在您的记录系统中正确跟踪。

考虑建立一个可以计算和监控这些指标的仪表板。

通过ZoomInfo的营销操作系统，您的团队可以在一个地方访问所需的数据点，并能够推动您的受众和营销活动。

永远不要忘记您的收入合作伙伴：销售团队。如果您使用直接促进销售团队的关键绩效指标来衡量您的B2B广告活动，您将永远共同获胜。