需求生成 vs 销售线索生成：我在创业中做出了押注

好消息是，过去十年间，潜在客户生成作为一项营销手段得到了巨大的发展，并且拥有了比以往更多的工具和数据资源。然而，这种资源的丰富性要求我们采取有针对性的战略方法来进行潜在客户生成，以最大程度地减少不必要的支出，并取得有意义的结果。

我与ZoomInfo的高级需求代表米切尔·汉森进行了交谈，了解了初创公司如何最大化其潜在客户生成计划的影响力，并让每一美元的营销投入产生更大的效果。

需求生成与线索生成：虚假的二元对立

需求生成与线索生成之间的辩论日益激烈。

在B2B营销人员中，基本上存在着两种相互竞争的思维流派。第一种认为需求生成更优越，并认为营销人员应避免对能在市场销售过程中产生阻力的内容资产进行筛选。该观点认为，通过向每个人提供所有内容，营销人员可以在受众中获得心智份额，并通过不限制内容访问来促进品牌认知和良好意愿。

另一方认为，潜在客户生成本身就是一种有价值的策略，不将部分资产设限意味着放弃了一些利润。支持潜在客户生成的人认为，免费提供所有内容可能会建立品牌优势，但同时也剥夺了销售团队获取能够带来收入的合格潜在客户的机会。

没有什么比传统的敌对关系更能激起人们的情绪。然而，尽管引线生成和需求生成之间的争论能够引发有趣的社交对话，但现实情况并不是那么简单明了。

在市场中找到自己的位置

在担心是采用需求生成还是线索生成方法之前，汉森说创业公司需要先弄清楚自己在市场中的位置，然后能够以战略叙事的形式向市场表达出这个位置。

“首先要考虑的是你所属的是哪个类别，”汉森说。“你的产品是大家已经知道的，还是属于一个相对新兴的新类别？你是通过这个产品来创造一个全新的事物吗？”

ZoomInfo营销操作系统 最终，您可以信任的数据的ABM（按需伙伴营销）。 获取演示 确定您公司在市场中的位置对于确定需求生成或线索生成策略对于实现增长目标至关重要。您所在行业或垂直市场的竞争水平，对您产品类别的一般认知以及可寻址市场的总规模（TAM）都应该为您的市场营销决策提供信息，并决定您如何分配资源。

根据Forrester的说法，营销人员可以使用四种主要的程序来提高品牌、产品和服务的知名度：

1. 声誉

包括博客和新闻稿等内容资产。

2. 需求的创造

包括网络研讨会、白皮书和产品试用

3. 销售能力提升

包括规章制度、投资回报工具和竞争对手战略

4. 市场情报

包括内部调查、外部焦点小组和SWOT分析

为什么这个区分很重要？因为随着公司的发展，你的需求也会发生变化。

当你刚刚开始的时候，你可能需要在需求创造和销售支持上平均投入相当的资源。但是一旦你进入了一个成熟的市场，情况可能会发生变化。你可能希望增强你的声誉，并为销售团队提供更多的潜在客户引导，同时让市场的顺风助力减少你的需求生成工作。

汉森表示：“如果你是某个领域的后来者，那么在该领域已经存在着很高的其他产品认知度。如果你的产品没有很多的区别，你就只是想要顺着这个领域的热度进来，抓住需求，在该领域内为你的品牌创建认知度。但是，如果你进入的是一个已经建立起来的行业，并且具有巨大的差异性——该行业的新范式，那么你将需要不同的策略比例，可能需要在需求创造和销售能力方面投入更多资源。”

开发潜在客户：也许您正在错误地进行

尽管了解自己在市场中的定位是一个关键的第一步，但问题比只是将市场资源与产品市场匹配的调整复杂得多。

对于关于需求产生与潜在客户产生的辩论，Hanson认为其中一个关键问题在于，许多追求需求产生的理论纯粹主义者并没有有效地进行潜在客户产生的活动。这种情况结合了像是HubSpot这样在2009年之前就开始引领内部需求产生的传统智慧，一直延续下去，而这些想法已经不再符合企业经营的实际。

“汉森说，他们并不是想出门内容和进行回报率积极的潜在客户生成的方式，而是说‘让我们把所有的都放出去，希望潜在客户会回到我们的网站’。但是世界已经变了。当你走得更远，进入到销售漏斗的下半部分时，你真的需要有多种互补的策略共同发挥作用。”

这种灵活性对于拥有多样化产品组合的公司来说尤为重要，包括ZoomInfo。

汉森表示，产品的成熟程度应直接影响资源分配的方式，一个适用于旗舰产品的策略可能并不适用于较新的解决方案。

汉森表示：“ZoomInfo有许多不同的产品。我们不会对每个产品线都采用相同的需求生成或潜在客户生成增长策略。对于我们的核心SalesOS产品，我们通常全力以赴地进行需求捕获，因为我们已经确保了市场认知。然而，在我们的OperationsOS产品中，我们将大约50%的资源和活动用于提高对ZoomInfo作为数据服务品牌的认知和品牌建设。”

需求生成和潜在客户生成：同一枚硬币的两面

没有两家公司完全相同，初创阶段的种子轮初创公司的需求将与进行C轮融资的公司追求的需求截然不同。

汉森表示，与其将需求生成和潜在客户生成视为非此即彼的选择，营销人员应该将这两个领域视为互补的。此外，重要的是要考虑到你的初创企业在市场中的位置，以及你的长期增长目标。最初可能行之有效的方法在长期来看可能并不可持续。

“一个纯粹的需求生成方法可能对某些公司有效，”汉森说。“但如果你想成为一个领导者，如果你想要我们拥有的增长，你必须全面发展，拥有正确的比例。不要把你的整个ACV目标都寄托在几种策略或渠道上。”