选择合适的打法：使用市场推向框架

当下，全国各地的企业都在竞相适应，尽一切努力在几个星期或几个月内重新调整他们的经营模式，而不是几年。

即使是顶级企业也始终存在风险。根据行业研究，12年后，标普500指数上的一半公司可能会退出该列表。在这个时代，颠覆和不确定性是不可避免的，因此一个可靠的市场推广计划对于应对任何给定公司的独特阶段和目标至关重要。

这个努力包括哪些组成部分呢？ZoomInfo确定了四个领域——或者说四个象限——它们共同构建了一个成功的市场营销方法的框架：

提升客户忠诚度。扩展产品或服务的范围。进行公司转型。扩大市场范围。

在这篇文章中，我们将简要概述这些领域，并在未来的文章中深入讨论细节。

树立忠诚度

根据HubSpot的研究，93%的消费者在拥有出色客户服务的公司将成为重复购买者。

有如此高的利益风险，或许有些讽刺的是，建立客户忠诚度的早期步骤始于公司的想象中的“眼睛和耳朵”。

“持续倾听客户的意见非常重要，要设身处地站在客户的角度，思考如何更好地帮助他们，”网络软件公司Ciena的首席信息官克雷格·威廉姆斯在接受IDG Connect采访时表示。

与保留现有买家相比，吸引新客户的费用至少是其五倍。对买家的终身价值进行确定并根据长期收益预估制定忠诚度努力也非常重要。这些财务上的方法源自众所周知的统计数据，统计数据表明吸引新客户的费用至少是保留现有买家的五倍。

相反，忠诚且专注于品牌的客户更有可能喜欢购买该公司的产品。值得注意的是，大流行病表明，那些成功拥有近乎追随者的公司更具适应能力，在市场变动时更愿意个性化产品。

请考虑以下几点：

关键指标：客户流失率和离职率、客户保留率、买家的生命周期价值（客户在长期内带来的收益）以及净推荐值（衡量客户对产品体验的程度）。

涉及的职位：用户体验、客户成功、客户支持和客户忠诚度的高管、主管和经理。

技术工具：销售和营销智能平台以及客户关系管理系统。

市场推广策略：升级销售活动、净推荐值活动、客户推荐活动、忠诚度计划推出、自动化工作流程和客户服务调查。

创建一个客户忠诚计划来激发重复购买的动力是增强忠诚度的一个可靠步骤。此外，鼓励顾客对产品进行积极的用户评价提供了常常对其他购买者产生强烈影响的推荐。

拓展业务

公司拓展业务，无论是推出新产品、增加额外功能还是技术整合，都能吸引更多的买家。即使在经济不确定的情况下，通过新产品的开发仍然存在机会。

如果你的竞争对手停止产品开发而你不停止，你有很大机会要么迎头赶上他们，要么在市场上继续领先。——卡尔·埃里克森，Atomic Object创始人

当新产品和扩展功能与市场需求同步时，它们很可能会为客户带来额外的收入。这样做还可以弥补公司销售的老化产品的下降。

请注意以下几个方面：

关键指标：产品在与竞争对手相比的评比，买家如何使用产品，以及产品拥有多少集成能力。 涉及的职位头衔：产品开发、产品营销、市场策略、销售情报、市场情报和竞争分析的高管、主管和经理。 技术：市场情报和销售情报平台、分析销售呼叫的软件以及追踪客户如何使用产品的工具。 上市策略：附加销售活动、交叉销售活动、应用内消息活动、用户研究和产品发布。

公司进行竞争分析以了解市场上其他产品的优势和劣势，有助于提高推广活动的成功率。客户面谈也是有益的。

市场拓展

2020年3月，制造节日和音乐会等活动定制帐篷的公司TentCraft在蔓延的疫情中遭受重创。TentCraft主要的客户停止购买。

但是公司总裁兼创始人马特·布洛克在一个新市场找到了机会：为驱车式COVID-19检测提供户外帐篷。“我告诉我们的员工，我们将彻底改变公司来支持医疗系统，”布洛克说。“只有一个问题：我们从来没有实际向医院销售过。”

进入新市场可以增加收入，同时还可以建立公司的认可度和声誉。同时，对于对产品或服务不熟悉的买家来说，市场扩展也能带来好处，因为公司的影响力增加了。

考虑以下细节：

关键指标：来自创造收入的客户的人口统计、公司统计和技术统计属性；以及获取新客户的成本。

涉及的职位头衔：营收运营、产品营销、营销战略、销售情报和营销情报的高管、总监和经理。

技术：销售情报平台和买家意图软件。

市场推广策略：交叉销售活动、账户为基础的营销活动和需求生成活动。

为了在新市场上扩展，一种古老的策略很有帮助：根据现有数据制定理想的客户画像，以便将重点放在最有可能转化的客户身上。其他关键数据还包括准确的重要潜在客户联系信息以及对产品感兴趣的潜在客户的购买信号。

企业的转型

即使是顶级公司，市场也是不可预测的；一天之内，一家备受瞩目的企业可能还在风光无限，然而到了下一个十年，它可能就会消失不见。

根据商业战略咨询公司Innosight的研究，“1964年标普500指数公司的平均任期为33年，到2016年缩短至24年，预计到2027年将缩短至仅有12年”。

Innosight指出，动荡表明公司有必要拥抱转型，专注于满足变化的客户需求和进行其他战略干预。

公司转型是企业在经营模式或产品销售方面进行的根本性变革。这种变革可能是由于收购、新创新、客户需求的转变，甚至是经济或社会的意外动荡所引起。超越竞争对手的机会常常是业务转型的主要动力，填补市场空白的潜力也是其动力之一。

企业转型往往是为了超越竞争对手的机会，以及填补市场中的空缺，这是主要的动力。

这样的转型对买家有益，因为它可以让现有客户接触到他们不知道的新产品，并吸引新的受众购买公司的产品系列。

以下要点简要解释了该概念：

关键指标：跨销售收入，合作伙伴转售率，以及与产品销售相关的新技术投资。

涉及的职位头衔：业务战略、增长和业务转型的高管。

技术：自动化平台、机器学习、分析软件和云系统。

市场推广：升级销售活动、跨销售活动、部门之间的服务级别协议和重新品牌推出产品。

如果营销和销售团队能够轻松合作，而部门壁垒不会阻碍工作，业务转型就会更顺利进行。此外，灵活的变革方式可以让公司更快地进行调整。

框架设定了市场进入的方向

在这个经济和社会不确定性的时代，考虑到企业生存的障碍更高甚至会发生变化，市场进入计划变得更加重要。

一个公司在忠诚度、产品扩张、转型或开拓新市场方面的目标可以提前制定在一个框架内，以使市场推广变得更顺利。

请关注我们的市场推广系列文章。在我们的下一篇文章中，我们将讨论如何从市场推广框架转变为策略。