营销成功的内容映射

如果你曾经收到过烦人的群发邮件或者看到无关紧要的Facebook推广，你就已经见识到了内容映射不当的后果。

在错误的时间分享错误的内容是市场营销人员的噩梦。想想看，你花费了大量的时间和资源来制作一篇内容，结果却没有产生效果，或者更糟糕的是，让你的受众感到厌烦。

那么，你如何能够触达到正确的目标受众呢？你如何能够将这些受众转化为付费客户？又如何能够确定哪种类型的内容会与你的潜在客户产生共鸣？每个问题的答案，以及内容营销成功的关键，都在于一种被称为内容映射的方法。

内容映射是根据买家旅程的需求，策略性地对不同相关内容进行对齐的过程。当正确执行时，您可以在恰当的时机向恰当的人提供恰当的内容。

今天我们将讨论如何整合客户旅程，一些有用的提示，以及您的内容地图应包含的基本模板。

买家旅程内容地图

有效的内容地图的第一步是分析您的买家旅程-即潜在客户变为客户的路径。如果你只从这篇博文中学到一件事，那就是接下来这句话-所以请听好。如果您不了解潜在客户变为客户的路径，您的营销始终会表现平庸。

以下是改写后的内容：

这是为什么呢：如今的消费者不仅偏爱针对他们特定需求的营销内容，而且已经开始期待如此。你的受众没有时间浪费在与他们无关的内容上。事实上，如果内容不是恰好满足他们的期望，在他们想要了解的时候出现，你的内容会被视为一种干扰。这不仅使吸引新客户变得困难，还会给潜在买家留下对你品牌的负面印象。

让我们来说明下面的时间和个性化的重要性。以下是与您的内容相关的典型买家旅程:

1. 意识前阶段

买家尚未意识到他们有一个问题。他们目前不需要像您的产品这样的产品。这个受众离购买还有很长的距离，并且需要大量的培养工作，才能成为客户。

例子：这个人去年买了辆新车。据他所知，这辆车驾驶良好，没有任何问题。

内容：在这个阶段，与某人产生共鸣的内容通常是中立的。他们并不想听销售推销词，很可能会回避品牌或销售内容。

使用我们上面的例子，我们的车主可能会花时间阅读一篇博客文章，浏览一个信息图表，甚至听播客聊汽车。但是，他们并没有主动寻找与汽车相关的内容。相反，他们是在已经使用的渠道上偶然发现这些内容，比如社交媒体。

2. 意识阶段

买家意识到自己有一个问题。他们可能并不完全理解自己的问题，甚至无法准确地描述它。这个人还没有准备好购买，但他们愿意探究自己的问题，以了解更多相关信息。

例子：这个人去年买了辆新车，但现在感觉有些不对劲。他们注意到偶尔会听到一点轻微的吱吱声，而且车子需要花更长的时间才能完全停下来。

内容：在这个阶段，与某人产生共鸣的内容往往超越了“有趣”，稍微更具教育性。他们现在有意寻找内容来帮助他们识别自己的问题。

延续我们的例子，这个人可能会进行一些在线调查。他搜索了一些内容，比如“为什么我的车会发出嘎嘎声”，“汽车需要多久更换一次刹车片”，以及“丰田卡罗拉刹车问题”。然后他点击了第一个搜索结果，巧合的是，这是一篇来自全国各地都有门店的国家汽车修理店的博客文章。

3. 考虑阶段

买家开始积极寻找解决问题的方案。他们已经确定了一个痛点，并准备好寻找解决方法。这个人可能会购买，但还不了解具体细节。他们可能会比较各个零售商、阅读评论或者索取公司特定的内容。

例子：经过在线调查，我们的车主现在明白他的汽车刹车可能存在问题。这个人决定检查一下刹车，如果需要的话，进行修理。

在这个阶段，潜在买家已经决定购买并积极地在花钱之前进行研究。买家在这个阶段消费的内容通常更加销售和供应商特定。它宣传了一家公司相对于另一家的优势，并且通常旨在将潜在客户转化为买家。

以我们的例子为例，这个人开始调研汽车维修的费用。他们查找了附近三家或四家汽车维修店的评价。他们甚至开始拨打电话询问价格估算。

4. 决策阶段

在这个阶段，潜在客户准备购买一个产品或服务来解决他们的问题。

例子：在比较了不同的维修店之后，买家感觉自己已经做好了理性决策的准备。他预约了自己选择的供应商。

在这个阶段，买家可能还不需要内容。但是，如果能够提供正确的内容，可能会成为影响他们决策的最后一个因素。

让我们举一个相同的例子。还记得车主阅读的第一篇博客文章吗？那篇是由一个全国维修连锁店撰写的。通过重新定位的活动，这家公司继续在他经常使用的网站上向车主提供高度个性化的广告。在看到“减免50美元的刹车维修优惠码”后，我们的买家决定选择这家连锁店进行维修。

全面了解您的买家及其购买过程

要全面了解您公司独特的买家旅程，请与最了解的人士——买家咨询。选取一些最好的客户进行访谈，以更好地了解他们的购买过程。以下是一些起步问题：

您为什么选择我们公司而不是我们的竞争对手？是什么促使您寻找像我们这样的解决方案或产品？当购买像我们这样的产品时，您通常最受什么影响？寻找像我们这样的产品或服务时，您通常在哪里进行研究？您认为哪种类型的内容最有帮助？您更喜欢从公司接收哪种营销内容——电子邮件、社交媒体等？

一旦与客户咨询后，与公司内的其他部门进行同样的沟通。无论是销售、财务还是人力资源部门，每个部门对客户都有不同的视角。通过汇编这些不同的观点，您将得到对客户群体更全面的理解。

内容映射的技巧和诀窍

了解内容市场营销与买家旅程之间的关系是不够的。你必须将这些信息转化为可行的见解，并应用到你的内容市场营销实践中。

考虑你所学到的东西，将你内容库中的每个资源分配给买家旅程的特定步骤。我们指的是字面上的意思。不仅仅是思考，实际上重新组织你的共享文件和资源。一旦你的内容被分组和标记，对你使用的每个渠道做同样的事情。正如内容并非一刀切，你的渠道也是如此。仔细考虑每个买家如何穿越你的销售漏斗以及他们在整个过程中用来访问你的内容的渠道。需要注意的是，这个过程应该是多么细致入微 — 不仅仅列举你的渠道然后结束。考虑每个社交媒体平台 — 它们是否都对应买家旅程的同一阶段？你的网站的不同页面呢 — 一篇内容是否在主页上比在资源库中更有意义？

内容映射模板

在内容映射过程中，你越具体，你的内容营销策略就越成功。创建自己的模板有助于追踪每个有效内容所需的每个要素。

您的内容地图模板应包括：

内容类型：电子书、简报、推文、博客文章等。

相关/已存在的内容：已发布的相关内容有哪些？需要做些什么？还需要创建新内容吗？

目标受众：您想要触达的读者类型是什么？如何吸引您的理想客户？

购买者阶段：您目标受众在购买者旅程的哪个阶段？

主题：这个内容具体是关于什么的？

SEO要求：如何让这个内容在搜索引擎中排名更靠前？

大纲：您内容的主要要点是什么？

来源和补充材料：在使用统计数据和推广品牌的其他资产时非常重要。

个性化是实现有效内容的关键。

作为市场营销人员，我们经常听到个性化的重要性。而事实也的确如此——97%的B2B买家表示，对他们来说，供应商网站上有与他们公司直接相关的内容是非常重要的。

虽然这可能是一个乏味的过程，内容映射对于创建个性化的营销内容至关重要。如果没有内容映射，就真的无法以一种符合受众逻辑的方式编写和分发营销材料。

请记住，批量发送电子邮件的日子已经一去不复返了。借助今天的技术进步，我们对客户的了解比以往任何时候都更深入。利用你手头可得的资源，整理重要的市场营销和销售情报。然后，运用这些情报指导你的内容规划过程。

这样做不仅将改善您的营销努力，而且还将使您能够以更有意义的方式与潜在买家进行联系。你还在等什么呢？