自动化时代的销售和营销来临了

想象一下，30年后，商业领袖们仍然对如何利用人工智能感到困惑。几乎不可能相信这会是真的。

然而，类似的现象已经在另一项技术——销售和市场自动化上发生过。

回到1989年，当MTV播放着发型摇滚音乐，而一个孤独的抗议者在天安门广场前面面对一辆坦克时，哈佛商业评论发表了一篇文章，探讨了自动化如何准备提升市场营销和销售团队。

这些系统通过自动化高度重复的支持任务，提高了直销和直销市场营销的效率。它们还通过减少销售人员在非销售任务上所花费的时间，如安排销售电话、编制销售报告、生成提议和投标，并输入订单，从而提高了效率。

然而，30多年过去了，我们仍在谈论这些相同的生产力增益，而自动化在许多销售和营销团队中依然难以实现。尽管自动化的好处显而易见，为什么它仍未能得到广泛应用呢？

答案与技术本身关系不大。问题的关键，原来是最需要这些工具的人根本不知道如何使用。

缺乏培训

哈佛商业评论在那篇古老的文章中预言了这个问题，并指出安装和使用自动化工具“需要对技术（计算机、数据通信和软件）以及市场营销和销售方面的专业知识”。

很长一段时间以来，很少有人能够完成这份任务清单。但在过去几年中，有两个事情开始改变，提高了自动化的机会：销售和市场团队开始扩展技术能力，而且数据质量变得更加重要。

传统上，软件开发人员和设计师在自己的领域工作，而市场营销人员和销售代表则坚守自己的领域。混合在一起会导致商业优先事项被误解，对最终用户的需求有不同看法甚至产生相反的语言。一方部署代码，另一方则部署潜在客户勘探活动。

得出这样的结论的确看起来，[B2B]行业在采用技术方面的发展速度似乎并不符合预期。德克萨斯州立大学市场营销助理教授、曾在IT和电信公司担任产品开发领导的Aditya Gupta表示。

据近期为《商业研究杂志》撰写的研究论文的作者Gupta指出，培训也没有达到必要的全面性。他指出，公司往往犯一个错误，就是引入一种新工具，却没有跟进确保员工有效地使用它。

他指出：“持续培训可以帮助克服技术采用所带来的挑战和相关压力，同时也能增强信心和确信技术工具能帮助销售人员和市场营销人员实现他们的目标和任务。”

跨职能团队的崛起

在2010年代，业务界发生了明显的变化，部门之间开始为了更高的效率而加强合作。公司打破了团队之间的壁垒，迫使他们在业务目标上进行合作。

没有成为软件开发人员，但仍然具备技术知识的员工开始在各团队之间建立联系。由此，市场营销和销售运营变得更加熟练掌握技术。他们学会了更好地使用软件。

最近ZoomInfo发布的一份高级营收运营总监岗位的职位描述展示了对于多才多艺的需求。这位总监必须精通销售自动化，了解市场合格线索流程，并且能够与庞大的销售团队高效协作。

图1：这些职位要求摘自ZoomInfo的一个公开职位，展示了销售和市场营销运营趋势的一致性。

在ZoomInfo，这种思维方式不仅仅适用于一个职位，而是贯穿整个公司的理念。例如，自动化等技术运营工作并非单独分配给IT或工程部门，而是属于销售和市场营销范畴。永久打破传统技术隔离的概念是这种方法的核心。

这项战略超越了团队的范畴，并延伸到组织结构的最高层。ZoomInfo的首席运营官负责管理首席营销官、技术与运营负责人以及销售副总裁。这种结构能够确保市场营销和销售运营之间的协同，因为运营活动是由高级领导层传导下来的。

更好的数据意味着更智能的自动化。

1989年，一篇《哈佛商业评论》的文章将数据视为了发现客户真正需求的关键。

该文章指出：“每当进行营销或销售活动时，数据库都会捕捉相关信息来回答关于客户及其需求的问题。他们的兴趣是什么？这些兴趣是如何产生的？”

直到最近，团队们才开始意识到向自动化平台提供高质量数据的更大好处。

HubSpot的平台生态副总裁Scott Brinker表示，对消费者隐私和企业数据质量的兴趣在2018年大幅增长，当时《通用数据保护条例》（GDPR）开始生效。公司们意识到，改善数据质量有助于遵守隐私法规，并通过为销售和营销团队提供更有针对性的潜在客户名单来增强底线。

“最初是出于合规要求的灵感，市场营销人员对数据质量变得更加严格，”Brinker在ZoomInfo的播客节目“谈论数据”中说道。“你需要有质量的数据才能依赖那些机器学习算法所做的事情。”

布林克表示，通过可靠的数据获得客户的更准确画像是“GDPR带来的一个隐藏的好处”。

他解释说，随着自动化算法的不断改进，将这些进展与高质量的数据相结合，将会带来使销售和营销专业人员更高效的新创新。

疫情的影响

去年因COVID-19而带来的突发经济变化，打破了销售和市场营销人员对自动化工具和其他技术的采用的障碍。

“疫情迫使许多组织更加认真地关注技术”，Gupta说道。

ZoomInfo首席运营官Chris Hays表示，越来越多公司内的人开始熟悉技术产品。在COVID疫情之前，执行官可能会独自为团队做出购买决策。但是疫情所带来的未知因素让这些执行官开始引入其他决策者，以确保购买计划的合理性。

“这个决策周围出现了一群之前不存在的人，”Hays说道。

随着决策者的范围扩大，评估和购买技术所需的时间也增加了。也许正是这个冗长的购买周期解释了为什么自动化尽管《哈佛商业评论》早早给予认可，但在公司中真正得到普及却花费了这么长时间。这种延迟反映了越来越多的自动化客户需要更多时间来审查他们特定的使用情况。

一个新的代际

随着用户群体的不断扩大，自动化平台的销售商必须重新塑造这项技术所带来的价值。年轻用户认识到新技术的商业好处，并在疫情期间成为新产品的早期采用者。

“当他们看待技术时，他们对其应该如何运作有一种特定的理念，” Gupta说道。

具有讽刺意味的是，关于自动化的几十年的困境可能会由最新一代销售代表和市场营销人员解决。与部门间的隔阂消除和数据质量的重要性不断提升相结合，自动化可能终于完成了一代多以前开始的演进过程。

这引发了一个问题：三十年后，我们会讨论什么呢？