搭建销售技术堆栈首先从数据开始

当构建技术堆栈时，销售团队面临着成百上千的解决方案，它们承诺自动化、效率和更高的收入。然而，如果没有高质量的数据将它们连接起来，其中许多工具实际上只会成为空盒子，不能达到预期目标。

当数据层与软件紧密集成时，销售代表和营销人员将以最有效的方式与潜在客户成功互动，并找到他们的下一个买家。

ZoomInfo的产品策略和产品营销高级副总裁Justin Withers表示：“市场推广成功的基础始于数据和智能。”

销售技术堆栈是什么？

首先，让我们梳理一些基础知识。技术堆栈是企业用来完成日常工作的软件、IT基础设施和应用程序编程接口（API）的集合。在销售中，这些技术构成了一个系统，用于跟踪客户配置文件、交易、沟通、财务数据和相关信息。

销售技术堆栈的许多部分不仅仅适用于接触潜在客户和完成交易。一些解决方案，例如ZoomInfo Enrich，对于构建电子邮件营销活动的营销人员或进行全面的总可用市场调研的高管也非常有用。

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对技术堆栈的假设

关于技术堆栈的角色，有一些非常常见的假设。

Withers说，企业的思维方式通常从目标出发，然后向后进行。从这个角度来看，许多公司首先考虑的是执行快速进入市场目标所需的技术。

销售代表是值得注意的。经理们希望他们尽快完成交易，因此他们把客户关系管理（CRM）平台、销售参与服务和销售对话软件视为至关重要的工具。

韦瑟斯解释道：“他们必须进行沟通，所以你从最终目标开始。”

然而，很快就会发现这个假设是错误的。根据管理咨询公司贝恩咨询所述：“随着销售和营销软件的普及，大多数B2B公司都拥有一堆工具，充其量会限制投资回报，最坏的情况下会让前线人员感到困惑和不知所措。”

根据ZoomInfo于2020年的研究，这个问题可能是普遍存在的。公司平均使用75种技术，随着员工数量的增加，使用的技术数量也增加。在最大的公司里，可能会使用超过200种不同的技术工具。

图1：随着员工数量的增加，技术栈也在增加。

揭开技术栈的神秘面纱

如果销售代表花费过多的时间联系不合适的潜在客户，交易就无法成功闭合。但这并不一定反映了销售代表的努力。相反，尽管有很多软件可供使用，但基础数据仍然不能提供足够高质量的潜在客户。

所谓的“脏数据”对技术堆栈来说是一个重大问题。至少有三分之一的CRM数据被怀疑存在误差，而电子邮件列表的衰减率平均为23%到30%。

Withers表示：“对技术的投资往往先于对数据的投资。“ CRM无疑是这样的。这是组织机构首先购买的产品，然后他们意识到它是一个空盒子。因此，他们必须把数据放进去，结果投入了大量的垃圾数据。然后他们意识到需要清理数据使其有用，所以这是一个循环。那些以数据为先的思维方式去进行市场开发的组织，避免了采取技术为先的方式所犯的许多昂贵的错误。”

数据推动用户参与

当与技术有效整合时，高质量的数据将带来洞察力，协助销售专业人员与正确的潜在客户取得联系，并更快地完成交易。

我认为过去10年对大数据所关注的全部内容...将会转移到更加强调我们所称的“大运营”上，即关于对这些数据进行自动化和应用程序的执行，HubSpot副总裁斯科特·布林克在最近一期ZoomInfo的播客节目“Talk Data to Me”中说道。

在ZoomInfo，我们将现代市场推广技术堆栈定义为三个相互补充的层次结构。

图2：数据层在公司的市场推广中扮演着核心的角色。

数据层解释

让我们来探讨这三个数据层，并解释它们之间的关系。

智能层

第三方来源为销售人员提供了各种数据要点，包括专业联系信息、公司收入和融资情况、已安装的技术和组织架构。第一方来源，例如网页表单，也会提供数据。所有这些信息构成了一个初始的智能层。

这一层提供的洞察力为工作流程和参与层提供了支持——例如，一家公司完成了一项合并（一个数据点），这也影响了首席执行官下面的报告结构（一个相关的数据点）。

编排层

第三方数据常常不一致。例如，销售代表输入了不完整的记录，或者提交的潜在客户表格包含不完整、虚假或个人信息。

编排层是连接互动层和智能层的粘合剂。它接收各种数据源并将它们组合在一起，清理和丰富数据，并去除重复记录。然后，编排层将数据、潜在客户和洞察信息分配和路由给相应的所有者。它创建了一个“实时”数据集，该数据集保持更新，并能够驱动自动化的业务工作流程，比如将联系人添加到一系列营销信息中，或将任务分配给销售代表。

参与层

在这个阶段，买家和卖家之间的个别互动发生，例如发送给联系人的电子邮件或网站访问者与聊天机器人进行互动。 在这一层面上还可以采用一种称为多线程的方法。在多线程销售方法中，如果一个入站潜在客户不能很快转化，销售代表可以识别原始潜在客户团队中的领导者，并针对他们进行后续跟进。

需要改写的内容是：

需要注意的是，数据在这三个层次之间流动——流动并不止于参与阶段。

“参与层中的所有内容都产生数据，这些数据被反馈到智能和协调层中，”Withers说。“这绝对是一个循环。当这种反馈循环建立起来，并且存在适当的工具来统一和管理数据质量时，它就会建立一个循环，从而实现更有效和精确的目标定位和个性化参与，从而实现转化。”

现代技术堆栈需要技术和数据

当高质量数据与技术堆栈集成时，它为销售和营销团队带来战略优势。

“现有的大部分记录系统都没有预先加载数据，”Withers表示。“所以你必须从数据和智能的基础开始，这只是ZoomInfo所提供的......所有这些系统如果没有数据，将无法实现它们的预期功能。”

出于这个原因，ZoomInfo认为数据是监测您的潜在市场和发现目标客户的购买意向信号的起点。通过以数据为基础的销售和营销策略，可以协调工作流程，提高销售代表的工作效率，并最终增强他们与高质量潜在客户的互动能力。