在充满挑战的时期如何应对需求生成

美国的商业环境受到国内外事件的动荡影响，目前还无人能确定——除了全球大流行病所带来的风险和压力之外——经济衰退是否即将来临，以及可能有多么严重，会持续多久。我们与大多数B2B营销人员的交谈中了解到，他们目前至少还在继续规划、开发和执行营销活动和其他倡议。即使如此，我们也在讨论客户在接下来的几周里应该如何处理需求生成策略。以下是我们向他们提供的建议摘要：

* 如果您要在市场上发布任何类型的营销信息，至关重要的是必须要避免以任何代价让您的服务或产品出现为当前问题提供快速解决方案的印象。当然可以提供有关如何应对的免费信息。提供（像许多公司那样）产品的免费版本、高级功能或扩展许可证。但是不要传达出“形势糟糕，我们的服务/产品/解决方案可以帮助”的暗示。现在，人们需要的是同理心和有价值的信息，而不是销售言辞。

* 过去一年，直邮作为基于账户的营销（ABM）和目标账户策略的重要组成部分已经大获成功，但值得注意的是，许多潜在收件人目前并不在办公桌前。在考虑是否会有人接收您的邮件之前请慎重考虑。如果不行，请考虑推迟邮件的发出时间，并在期间采用数字方式传达。在困难时期如何处理需求生成(#B2B)

* 考虑将新增投资转移到入站策略上：搜索引擎营销(SEM)、付费社交媒体、内容转载。入站营销可以增加与那些尽管一切都困难但仍在积极寻找解决业务难题的公司接触的机会。此外，大多数入站策略都基于绩效（CPC或CPL），因此，如果反应不及正常水平，风险和成本将降低。

* 继续运行、开发甚至扩展培育计划。像入站一样，精心制作的培育计划会使您的品牌始终处于人们的注意中，并帮助确保那些希望在购买过程中迈出下一步的公司首先考虑到您。即使其他情况都不可行，线索培育也可以加强您作为可信赖伙伴的品牌形象。（再次强调：可以承认当前的商业环境，但不要将其作为销售词句。）

* 将原计划用于（现已取消的）贸易展览的线下活动转为虚拟活动，并提供直播和点播的网络研讨会。点播（录制的）活动可能更好一些，因为现在对于商业人士来说，时间表和日历都非常不确定，而录制的活动使潜在买家更容易在自己的时间内消费内容，而不需要承诺特定的时间或日期。为了弥补因取消展会而造成的潜在线索不足，可以利用内容转载等渠道来获取满足特定人口统计标准的保证线索。

* 如果现在对于某个特定受众来说营销感觉不适宜，请考虑对内容进行新的投资。进行内容审查，通过垂直领域、人物角色和购买阶段来确定当前库存中的空白。重塑现有内容，使其更符合当前情况。特别是后期内容可以有效地吸引那些本来可能会在贸易展会上巡逻的购买者。对内容开发的投资将会在商业情况恢复到接近正常水平之后获得回报。感谢我的同事吉娜·米勒（Gina Miller）和汤姆·梅里安（Tom Meriam）在本文撰写中的帮助。照片由Tim Mossholder在Unsplash上发布。