马可多的电子书《内容营销中的一位狮子》

TweetLinkedIn分享电子邮件 当营销自动化供应商Marketo上周发布他们的“引导客户培养的权威指南”时，他们很快就知道他们的努力取得了成功。6小时内，就有1000人注册并下载了指南。想想看：那是不到一天的时间内有1000个销售线索（并且别误解，那就是他们的线索数量）。截至目前，该公司表示，该数量已经增加到1700并且还在不断增长。并不是每个人都能按要求出一份38页的白皮书，但是Marketo的成功案例为大多数B2B科技营销人员提供了一些强有力的教训： 1. 报价就是活动。告诉我，这听起来是否似曾相识...你的老板要求你立即启动一项需求引导活动，这个活动专注于创意主题、新产品或目标垂直市场。大家对广告语、媒体发布渠道和策略兴致勃勃。当选择报价时（只是因为创意简报强迫你命名一个），你调查现有的材料并拼凑了一堆内容，这些内容在公司网站上已经有6个月可用。这个活动令人失望。嗯，没错。在Marketo的情况下，报价并不是事后加上的——只是因为着陆页面需要在3天内上线，才在最后一刻加上的——报价是活动的核心。Marketo注意到市场的空白——实用的引导客户的建议——并急于填补。为了他们的努力（指南是很费力的），他们现在与1700多名营销专业人员互动，他们都对提高引导客户效果非常感兴趣——这正是Marketo软件能够实现的。每天，都有数以千计的资金用于媒体购买，试图获得低价的线索。想象一下，如果其中一些资金投资于原创、吸引力强的内容，这些营销活动（以及媒体购买）会更加有效。 2. 不要害怕长一点的白皮书。Marketo的指南有38页。这不是你通常认为的上下页边距为2英寸的年终学术论文的38页。这里面的内容很多。你多少次听到说过没有人会读超过6页的白皮书？胡扯。如果内容吸引人，人们不仅会阅读更长的内容，而且会迫不及待地去读它。如果说什么，Marketo指南的长度增加了内容的知名度，而不是减少了它。 3. 自我撰写的内容并没有（固有的）错。Marketo是一家初创公司，尽管是一家资金充裕且非常成功的公司。他们处于这种情况的很多公司通常会自动支付给第三方分析师数以万计的费用来撰写一份白皮书，并为内容增加一些名气（因此这样的理由是，提高可信度）。相比之下，引导客户的指南在始终是Marketo品牌的，而且对此并没有道歉。值得注意的是，在指南的任何地方，内容并没有赞扬公司软件的内容。但是你不禁会从电子书中得出这样的想法：这些人对这个主题了解的很多。我没有反对分析师——他们都是聪明的人——他们的标志或研究机构在你的白皮书或网络研讨会上出现将会产生很多回报。但是，也有一些情况，支付第三方撰稿费是因为1）没有足够的带宽或资源，或者2）确信自主撰写的内容将会被驳回，要么是因为“没有人听说过我们”，要么是因为“人们会认为这是我们产品的宣传册”。Marketo的书是一个亮眼的例子，它说明创建原创内容所需的努力是完全值得的，而且聪明、高质量、吸引人的信息将吸引销售线索，不管封面上出现哪个标志。 4. 利用社交媒体。从所有的迹象（好吧，根据可靠的消息来源），Marketo至今在支持该指南的向外推广和付费营销方面投资很少，甚至没有。在推出时，他们向数据库发送了电子邮件，发布了新书的新闻稿，将电子书添加到了SEM广告中，并（重要的是）积极联系了博客作者和B2B营销思想领袖。我就是其中之一被联系到的人，我在这个领域和Twitter上自由地写了关于该指南的内容，这不仅是因为Marketo是我们的合作伙伴，更是因为这是有价值的内容，我觉得我们的读者应该知道。在指南发布的6天内，“引导客户的权威指南”根据我的统计在Twitter上出现了38次，代表着成千上万的关注者接触到了Marketo的信息。是的，这可能还不及Paula离开Idol的水平，但是这么多的免费宣传突出了社交媒体的巨大需求潜力，以及建立一个愿意共享内容的网络和传播营销。在未来的几天和几周里，Marketo可能会在内容广播网络上发布电子书，赞助第三方通讯，租用电子邮件列表，并在B2B网站上做广告，但到目前为止，他们还没有做到。这是一个引人入胜的教训，应该让媒体销售代表们感到紧张。 [要了解如何选择你的需求引导活动的合适报价，请下载我们的免费白皮书（对不起，它只有11页）：“面向高科技营销人员的有效引导生成报价的选择方法”。] TweetLinkedIn分享电子邮件