邮件营销：设计获“A”级评价，但优惠获“F”级评价

转发LinkedIn分享电子邮件乍一看，来自安全解决方案提供商Symantec的下面这封电子邮件似乎引人注目、吸引人且设计精良。事实上，它确实具备这些特点。然而，从潜在客户生成的角度来看，这个活动是一团糟。原因如下：首先，这个优惠几乎没有价值。看看第一段：：“通过参加我们的快速四个问题的代码签名安全评估，了解你的企业是否做好了抵御网络攻击者的准备。在完成评估后，你将知道如何通过Symantec（TM）代码签名证书来保护你的代码。”现在，我对“自我评估”的优惠没有任何异议，实际上我看到它们在其他高科技产品中使用非常成功。但这里，任何被感知到的价值都被摧毁了，因为我被告知接受调查的主要原因是要了解为什么要购买Symantec的产品。我在最近的一篇文章中写到B2B营销人员因为坚持发布本质上是产品宣传的内容而看到他们的内容营销计划产生递减的回报。这个活动是一个典型的例子。这是一个宣称（表面上）提供诚实评估代码漏洞的内容优惠，但实际上是一个邀请参与销售推广的机会。如果这个活动宣传了评估的价值而没有介绍产品，它会好多少呢？如果接受这个评估的理由是了解如何检测代码漏洞呢？或者了解我的应用程序与最佳实践标准相比有多大风险？或者了解我的代码在4个关键因素方面的水平，这些关键因素已经被证明可以保护关键应用程序？但是在这里，不，我被告知我应该接受这个评估，这样我就可以了解Symantec如何保护我。谢谢，但不用了。问题加剧了多个优惠的引入，这些优惠可能与或者分散主要号召行动的注意力。免费手电筒USB是最辅助的，虽然在我看来它贬低了这个优惠，只是在强调其中的价值缺乏。但是，等等！如果你注册参与评估，你还可以“获取”白皮书《用Symantec EV代码签名保护你的应用程序和声誉》。没错，如果你没有通过评估被我们的产品说服，我们就会给你发送一份白皮书来说服你！最后，还有一个“致电Symantec专家”来回答你的问题的优惠。此类“有问题请致电”的优惠不适合出现在潜在客户生成的电子邮件中，因为 1）它们分散了主要的号召行动（评估），2）它们只加重了被出售的压倒性感知，而不是提供有价值的信息。撇开优惠不谈，这封电子邮件实际上结构良好，易于阅读。好吧，我花了几分钟才弄明白那些绿色触须是什么，以及它们与代码安全有什么关系。但除此之外，标题粗体且行动导向，优惠处于核心地位，并且号召行动被多次重复。（唯一的抱怨是，單只有在按钮形式中才出现号召行动，这意味着如果读者关闭了图片，那么优惠将不可见。）甚至文案本身也简洁、有力，并在每个机会处推动反馈。可惜优惠策略如此糟糕。