市场营销人员需当心B2B展示广告的错误

营销错误是代价高昂的。如果你在目标受众、内容提供或者渠道选择上出错，甚至只有一个变量出错，那么可能会浪费数千美元。虽然B2B展示广告并非一门确切的科学，但通过足够的试验，可以学到一些有价值的商业技巧。

幸运的是，我们已经进行了试验，与专家进行了讨论，并分享了一些最常见的错误，这样你就再也不会犯这些错误了。

顶级展示广告定向错误

将目标受众确定正确是提高转化率和有效支出的关键。然而，市场营销人员常常在这一关键步骤上遇到困难。以下是一些常见的B2B展示广告错误：

重新营销：仅仅因为有人访问了您的网站，并不意味着他们是合适的潜在客户。如果您只是对网站访问者进行重新营销，可能会产生很多浪费。

ZoomInfo的营销项目经理Colin Chang表示：“当您以重新营销的受众为基础创建类似受众时，您会陷入一个糟糕的潜在客户的困境。当然，您的每个潜在客户成本可能很便宜，但您的每个营销合格潜在客户（MQL）成本将会飙升。”

只使用本地受众：尽管某些社交渠道的本地受众比其他渠道更好，但这并不意味着您应该完全依赖本地能力来精确定位您所需的受众细分。最好是添加动态数据，这些数据会随着您受众最近的行为而不断变化，始终保持最新状态。

ZoomInfo的需求生成高级总监Mitchell Hanson表示：“在一些情况下，原生定位是可以的，但是有很多方式可以让其更好。你可以单独或与原生受众一起使用动态受众。动态抑制受众可以避免浪费，而动态意图受众可以确保你始终面对的是目前有意向的人群。”

您应该使用第一方数据或可信赖的第三方数据提供商寻找一系列强有力的潜在客户，并将其与本地受众叠加。您的每个潜在客户的成本可能会增加，但几乎所有潜在客户都将是合格的或者在销售周期中进一步推进的。

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在Facebook上忽视相似受众群体：有一个普遍的误解，认为相似受众群体是浪费金钱的。但是，如果您使用优质的名单，这是不正确的。通过可靠的B2B数据提供商，您可以根据细致的属性（例如职位，公司，行业，甚至行为和兴趣）创建潜在客户名单。当您从好的数据中创建一个相似受众群体时，它可以是非常高质量的同时保持明显更便宜。

通过详细的扩大定位：这可以通过添加其他兴趣来增加您的目标受众规模 - 但是您应该对受众进行细分，而不是扩大受众规模。该功能本质上使平台能够根据它认为可能合适的人来展示广告。The Pedowitz Group的入站和数字体验经理Caleb Rule表示：“不要让社交平台依靠你不知道的逻辑来决定他们将广告展示给谁。”我见过很多浪费在无效广告点击上的花费，因为我忘记取消选择框。”

不要抑制观众：不要忘记将竞争对手、员工和目标受众之外的人从你的广告活动中排除在外，并且保持这些受众的动态变化。受众越具有针对性，你浪费的资金就越少。

只针对高层管理人员：C级别人员很忙。组织结构图中较低层次的员工——主管、经理，甚至个人贡献者——通常会在产品达到高管层之前进行研究和支持工作。

“在许多B2B企业中，我们低估了购买中心的人员构成，”Rule说道。“一个决策可能会有多达20个人产生影响。您的报价越高，参与这个过程的人越多。”

针对顶部漏斗内容提供，首先针对潜在影响者和公司支持者进行定位。高级管理层将稍后关注。

创造无需的摩擦：并不是所有的内容提供都需要进行门控。目标是尽可能消除阻碍目标受众转化的障碍。

“你仍然可以从没有门槛的资产中获得价值，” Rule说。“如果你点击我的广告，我可以追踪你并提供相关内容，希望你能消费更多并与我们建立信任。这样，当你准备购买时，已经有了一定程度的熟悉感。”

然而，如果你的优惠受到限制，可以尝试使用内置的潜在客户表单来最小化点击次数，这样用户就不需要跳转到另一个页面。借助像FormComplete这样的工具，甚至可以将所需的表单字段数量最小化，仅需要填写一两个信息（比如姓名和电子邮件地址），然后让数据库在后台补充缺失的部分。

B2B展示广告中的顶级创意错误

在一个充斥着喧嚣广告和有机内容的平台上，你正在争夺眼球。为了在短短几秒钟内吸引目标受众的注意力，避免以下错误：

让你的信息过长：你只有很少的字数和有限的空间来引起读者的兴趣。保持你的简介文字在预览范围内可见。在平台的字符限制内保持信息完整，避免被截断。

在语义上纠结：在营销者中存在关于在不同平台上如何根据语言和语调进行适应的激烈辩论。你在Facebook上的信息是否需要与在LinkedIn上的信息有所不同？

“我们在这方面进行了很多测试，”汉森说。“总的来说，这不是我推荐过度工程或烦恼的事情。”

重要的是以一种与他们产生共鸣的方式满足他们的需求。承认你知道他们的问题，并能提供解决方案。

“要有个性”，规则建议道。“你的广告来自一家公司，但你是在与一个人交谈。所以要像一个人一样交流。”

尺寸选择错误：这很简单但也很重要，确保你使用了正确的广告规格。例如，LinkedIn和Facebook的广告规格始终为1200 x 628像素，而Instagram则为1080 x 1350像素。如果尺寸不正确，你的广告会显得奇怪和不专业，转化率也会受到影响。

前排广告优化常见错误

"优化，优化，优化"，张先生说道。市场营销的格局不断演变，频繁且有意识的优化对于保持良好的数据非常重要。不要犯以下错误：

改写后的内容：

改变多个变量：当进行A/B测试时，一次只改变一个变量。如果改变了多个变量，将无法确定哪个变量造成了差异。例如，将同一广告与不同的标题、CTA文字或意图数据层叠的受众在不同的广告系列中进行测试，以确定哪个表现最佳。

缺乏强大的细分策略：您的受众不应该过于狭窄或过于宽泛，而应该精确到能够准确满足他们的需求。例如，您可以根据职位（销售副总裁）、行业（金融服务）和意图水平（高意图）进行细分和定位，以适应您的推广目标。

不优化下行销售漏斗：了解“每个潜在客户成本”与“每个营销合格线索成本”之间的区别。拥有大量低成本的潜在客户听起来很好，但如果他们不能成功转化为销售机会，就没什么意义。尽管优化营销合格线索的成本更高，但那才是真正能带来投资回报的地方。

那么，什么因素能够使B2B展示广告取得成功呢？

始终把目标放在首位。问问自己：我们是在努力提高品牌知名度吗？还是要生成销售机会？或者是渗透某个市场细分？亦或是加快交易进程？

汉森说：“第一步总是要先考虑目标。然后问问自己这个活动的受众是谁。接着，你就可以确定使用哪些渠道，包括几个渠道，以及提供什么样的内容，需要分配多少预算。”

不要犯把社交媒体渠道单一化的错误。Facebook不仅仅用于一个目标。LinkedIn、Instagram、TikTok，甚至包括Reddit也是如此。汉森说：“根据你的企业和受众，你可以在任何渠道上进行任何操作。”将社交媒体渠道视为“人们如何使用它？”而不是“我需要如何使用它？”

始终保持以客户为中心的思维方式，并优先确定正确的受众，其他事情会自然而然地就落到位。

首先，确保你拥有适合你成功所需的工具。借助ZoomInfo的MarketingOS，你可以快速、轻松地配置你的受众，并将其推送到LinkedIn、Facebook和其他展示网络中。通过卓越的匹配率、客户抑制技术和针对特定账户的定向能力，你可以加速机会并带来前所未有的营销潜在客户。