小数据点如何推动大交易

我们都听说过大数据，这个模糊的词汇用来描述企业常常被淹没的大量信息。

在2010年代初，大数据引起了极大的关注和炒作。它被广泛认为是一个巨大的资源，可以为业务决策提供指导并规划下一步。在极端的情况下，一些观察者认为大数据可以通过得出个性化治疗方案来治愈癌症，或者通过实时传感器监测糖果和薯片选择来保持自动售货机随时充满。

对于刚刚开始将业务数字化的销售团队来说，大数据听起来像是获取有关潜在客户所需的每一条信息的方法。然而，尽管大数据确实挖掘了大量细节，但在某些方面，它变成了一种难以掌控的无法控制的力量。

ZoomInfo首席战略官Derek Smith表示：“它是一头野兽。它非常强大且庞大，如果你不能驾驭它，如果你不能正确使用它，它就没有帮助。”

如今，智能销售团队仍然看到大数据的潜力。但他们知道，要充分利用大数据，需要提供更容易理解和行动的细分数据点。我们将这种细分信息称为“小数据”。

大数据的巨浪

许多公司希望跟随最初的大数据潮流，毕竟，拥有更多关于客户或趋势的数据似乎是一种竞争优势。但是大量的原始数据也带来了风险。

有太多数据传递给销售团队，他们没有准备好应对。供应量超过了普通专业人士的行动能力。这就像数据版的互联网泡沫破灭，史密斯说道，指的是上世纪90年代末，对年轻互联网公司过度盲目投资导致它们在2000年突然崩溃的情况。

史密斯表示：“过多的数据是一个问题。数据越多，提取数据中的见解就越重要，因为你没有带宽去逐个审查所有的数据。”

小数据的发展

在大数据出现之后追溯信息的进展时，销售团队会立即认识到某些里程碑。例如，流行的买家意图数据（也称为买家信号）从大数据中获取信息，展示了潜在客户对某些主题的在线兴趣增加。

Smith说，与大数据相比，购买意向更专注，但如果没有明确限定，它也可能令人不知所措。卖家可以要求针对50个主题的意向数据，并得到一份要追求的1,000家公司清单；如果没有细化，这是不切实际的。

这就是小数据的细粒度发挥作用的地方。它可以成为一个决定因素，因为它的好处更易于获得。最近一大批工具，比如ZoomInfo的Scoops等，专为寻求这种指导的数据驱动型销售团队提供服务。

“Wonderflow的首席执行官Riccardo Osti写道：小数据是通过复杂算法连接、整理和打包的大数据，旨在让人们感觉简单易行且可操作。”Wonderflow公司销售客户分析软件。

研究公司Gartner将小数据列为其2021年数据和分析趋势前十名之一。根据Gartner的说法，“小数据，顾名思义，能够使用需要较少数据但仍能提供有用见解的数据模型。”

销售团队能用小数据做什么？

小数据可以为销售代表提供背景信息、洞察力和行动指导。这些功能增加了完成交易的潜力。

ZoomInfo平台的一个功能，即Scoops，提供了小数据的一个很好的例子。每个Scoop都是从市场调研调查中获取的关于特定公司的具体信息。一个Scoop可能会说：“Acme Media的一名中级经理表示公司将在未来六个月内评估新的应聘人员跟踪系统。”

了解一家公司正在考虑应聘者跟踪系统，可以洞察公司在技术堆栈采购方面的立场，以及他们如何招聘人才，最重要的是，这为应聘者跟踪软件的销售人员提供了下一步要采取的措施。

史密斯表示：“这是一条非常有价值的数据。”“这是一个人对一个问题的答案，潜在地比我们拥有的组成一种[买家]意图信号的一百万个数据点更有价值。”

另一个有价值的小数据点：自动警报能够跟踪销售代表所售产品的潜在客户的就业历史。知道产品的支持者何时转职到另一家公司非常有力，因为这立即为该人提供了进行另一次销售的机会。

公司属性是ZoomInfo的另一个展示小数据的工具。通过筛选属性，销售代表可以根据销售或营销团队的规模、最近的融资轮次、公司是否提供学费报销等福利、或其他数百种特征来缩小理想公司的范围。这样可以从一些小信息中创建一个高度聚焦的潜在客户列表。

「大数据 vs 小数据：为什么你需要两者兼备」

在他 2019 年的书籍《隐形品牌》中，作者兼市场人工智能专家 William Ammerman 认为，优质数据是实现目标和更好地与潜在客户互动的途径。

阿默曼写道：“与其收集一堆数据并分析它们以得出结论，我们现在可以通过与实时数据互动，不断完善我们在实现目标和关键绩效指标方面的工作。这与互动有关，也与基于最新信息创建新的见解、预测和处方有关——这些信息可能只有不到一秒钟的时间。”

大数据、买家意图信号和小数据相互依存。大数据是信息的源头，意图对这一大量的信息进行筛选，而小数据则指明具体的时刻。

从大数据到小数据的演变为销售团队提供了有用的工具。小数据为销售代表的武器库增添了一种细化的方法，使细节能够发展为可能的成交机会。

如果想看看小数据能带给你什么，可以去了解一下ZoomInfo的产品。