警惕预先筛选好的潜在客户的诱惑呼声

在内容合作空间以及整个按线索成本计算（CPL）计划中，有一个不断增长的趋势，即媒体供应商为B2B客户提供预先合格的潜在客户的选择。通常，内容合作意味着以固定成本获取根据职称、地理位置和公司规模等标准进行筛选的潜在客户，但现在许多出版商和其他潜在客户生成公司都增加了BANT标准，如购买时间范围。问题是：这对营销人员来说是明智的选择吗？对于出版商来说，我可以理解其吸引力：能够扩大产品组合，增加另一个收入来源，并提高CPL。但对于普通的B2B营销人员而言，我不确定这是否是明智之举。原因如下：首先，提供一些背景。预先合格的线索计划的出现是B2B营销中的一个更大趋势的一部分，即远离入站营销方法，而更专注于有更高购买意愿的潜在客户。转向基于客户账户的营销（ABM）的急剧普及是这一趋势的主要证据。我最近提出的论点之一是，ABM之所以突然受到欢迎，部分原因是因为营销人员在入站营销方面表现糟糕，尤其是在潜在客户培养方面。如果采用“广泛招揽”的线索生成方法，您需要制定一个有效的线索培养和销售跟进策略，以确保成功筛选、合格和转化为待销售预备潜在客户的线索。如果您的线索培养过程不达标，那么入站营销将被视为产生了一堆不合格的线索，导致销售部门感到沮丧，从而导致公司想要绕过整个过程，只购买已准备好的潜在客户。在我看来，在营销人员面临有限的机会窗口或限制时间内达到销售目标的情况下，购买预先合格的线索（或一些潜在客户生成公司称之为“MQLs”）是有道理的。例如，如果您是刚组建销售团队，合理地期望您不具备奢侈条件，您的管理团队也不具备耐心，等待几个月的新线索成熟、合格并转化为收入。然而，从长远来看，我认为自己筛选合格线索几乎始终更具成本效益。原因如下：第一，购买预先合格的线索（以更传统的人口统计学标准：职称、地理位置、公司规模、已安装技术等进行筛选）需要支付较高的溢价（以更高的CPL形式）。第二，没有任何潜在客户生成供应商能够比您更好地筛选和转化线索。您了解自己的业务。您知道应该提出哪些问题。您知道如何探索需求并解决常见的异议。在同样的线索池中，理所当然可以预期——在适当的人员、项目和流程的配合下——您将能够随着时间的推移转化更多的合格线索。第三，如果您生成了满足您人口统计学标准的线索池（正确的人在正确的公司），并且随着时间的推移培养这些线索，您将有机会为他们介绍您的解决方案，树立信誉，并增加他们最终转化为待销售预备潜在客户的机会。如果您仅购买预先合格的线索，我认为您实际上是将潜在客户抛在一边，因为只要有机会了解更多关于您公司的信息，这些线索可能就是合格的线索。现在，最终，所有这些归结为基本的数学运算。如果出版商以一种非常有吸引力的CPL为您提供预先合格的线索，并且这些线索真正合格，并且有效地转化为销售机会，那么我的整个论点就会破产，因为不管相对效率如何，您可以继续购买预先合格的线索。所以我对您的呼吁是：做数学运算。不要只是假设购买预先合格的线索更有效。有时候会有适合这样的计划的场景。但总的来说，我认为，并且有了正确的系统、人员和流程，通过内部培养和筛选线索会更好。有关这个话题更详细的讨论，请下载我们的白皮书《“线索回收：面向高科技公司的一种更具成本效益的需求生成方法》》。