网络研讨会是否太过热门

上周，我接受了BtoB杂志的采访，为一篇名为“网络研讨会：是否值得？”的文章提供了一些宝贵的见解，该文章今天已在网上发布。这篇文章对于当前B2B需求生成组合中的网络研讨会定位非常有价值，值得一读。然而，正如往常一样，我的原始谈话只是在最后的文章中被部分运用，所以在这里我想补充一些关于这个话题的思考：在采访中，我提到很多公司过度依赖于网络研讨会，通常是出于错误的原因：1）因为网络研讨会不需要像白皮书那样费时费力地创作内容；2）因为销售人员认为网络研讨会能产生“更好的销售线索”。然而，在我看来，过于依赖网络研讨会作为一种引线生成工具，只是将自己设定得太高，并且这样做可能排除了一大部分可能对你的产品或服务产生真正兴趣但没有时间或倾向参加研讨会的潜在客户。那么什么时候适合网络研讨会呢？我认为在线活动最有意义的两种情况是：1）当通过现场演示可以增强信息的价值时，比如特别知名或充满活力的演讲者，或者产品的功能在纸质页面上无法很好展示时；2）当观众已经对你的公司和产品熟悉时，比如在面向客户、合作伙伴或现有潜在客户进行营销时，也许作为结构化引线培育计划的一部分。最常见的网络研讨会错误是什么？简单地说：没有销售活动本身。潜在客户会注册参加网络研讨会，是因为他们相信所提供的信息值得他们花费45分钟宝贵的时间。然而，在许多网络研讨会邀请中，活动本身是一个片面考虑的事情。相反，公司只是简单地吹嘘他们的产品有多么好，而网络研讨会只是一种行动呼叫。一个有效的网络研讨会邀请是在销售活动本身，而不是在销售产品。而且，如果产品利益是信息的一部分，它们应该在活动的背景下表达，例如：“在这个独家在线活动中，您将发现我们的新技术如何使您能够……”。网络研讨会的销售线索可能比其他方式更昂贵，因此对于衡量线索质量至关重要。在非常基本的层面上，网络研讨会应该根据CPQL或每个优质线索的成本来衡量，根据你的公司对“优质”线索的衡量标准来衡量。然而，无论如何，任何营销计划的最佳衡量标准都是投资回报率(ROI)：与在其他地方投资同样的一美元相比，投资在网络研讨会策略中获得了多少回报？通过将活动作为存档记录，并提供按需观看的方式，可以大大提高网络研讨会的投资回报率。我们的客户通过将按需网络研讨会（通过注册获得）放在他们的公司网站上，或者放在第三方内容网站和广告网络上，获得了巨大的回报。如需了解如何增加对您的网络研讨会活动的响应，请下载我们的免费白皮书：“网络研讨会邀请成功的十大提示”。