科技使营销机构变得过时

在IDC技术营销博客上，分析师Sam Melnick最近发表了一篇题为“广告公司是否能跟上市场的大规模数字化进程？（提示：可能不行）”的有趣文章。Melnick基于IDC的研究，提出了这个问题，该研究显示技术公司的数字营销支出增长速度远远超过数字营销占广告公司收入的比例增长速度。具体来说： IDC报告称，到2016年底，技术公司的数字营销支出将超过非数字化支出。（五年前，这些公司只有16%的营销预算用于数字化。） 相比之下，广告时代报告称，尽管五年前广告公司已经通过数字化获得25%的营收，但这个比例的增长速度远远慢于技术客户的数字营销预算的增长速度。

作为一家专门为高科技客户服务且90%的工作是数字化的B2B营销机构的合作伙伴，我对这些报告感到有些惊讶。然而，我真正开始关注的是当Melnick问到数字营销是否在未来全部或大部分转为内部营销专家的时候：“广告公司收入增长缓慢是否让我们瞥见未来内部市场营销人员成为数字营销专家的可能性？” 除个人经验外，我担心他可能说得对。就像许多其他行业一样，广告业正在发生根本性的变化： • 传统的佣金结构正在被费用付费或甚至按成果付费所取代，让广告公司不得不争先恐后地寻找新的增值服务。 • 营销自动化和相关技术使客户更容易利用内部资源来制作推广活动和产生需求。 • 客户越来越多地直接与出版商和广告网络合作，借助技术的发展可以进行程序化广告购买。 • 在B2B圈子里，内容营销作为主要的需求生成形式的出现使一些客户对“大创意”创意（广告公司的传统招牌）的价值产生了质疑。

那么，在营销技术越来越多地将更复杂的能力交到客户手中的时代，广告公司需要什么才能生存、竞争和繁荣？现代广告公司相比公司内部人员能够实现的能力，如何在数字化的道路上不落后？以下是我认为当今B2B营销机构可以最好竞争的方面： • 帮助客户充分利用营销技术。仅仅知道如何使用营销自动化等系统并不足够。如果广告公司的唯一功能仅仅是代表客户管理技术，那我们离被取代只有雇佣一名新员工的距离。广告公司需要提供战略思考和新思路，帮助客户更充分地将营销技术整合到需求生成战略中。 • 帮助客户实现闭环需求生成。理论上，当今的营销技术使B2B公司能够将潜在客户顺畅地转化为有资格的机会，然后将销售归因于相关的推广活动。然而，实现真正的闭环需求生成引擎需要高度的规划和经验。如果能够在需求生成生命周期的每个阶段展示熟练度，即潜在客户生成、潜在客户培养和客户营销，广告公司可以提供这种经验。 • 提供新鲜的想法、新的洞见和经过验证的最佳实践。营销技术可以很好地做很多事情。而且正确的解决方案可以使任何营销部门更高效、更有效和更可扩展。但是，营销技术今天至少还没有提供战略性的建议，或在诸如内容、频率、语气、呼吁等战术问题上做出选择。最好的广告公司一直提供独有优势，即我们拥有的多年经验积累，而这是内部团队很少能够匹敌（或雇佣）的，这仍然是我们最有竞争力的卖点。 • 重新定义什么是出色创意。好创意总是有价值的。但在内容营销、140个字符的推文和3行的搜索广告时代，传统的广告风格创意不再拥有以往的威望，也不再以高价出售。然而，这并不意味着创造力没有价值。如今，这个价值可以体现在一个吸引人的主题行、一篇博客文章的标题，或一个巧妙地重新利用旧内容的方式上。虽然可能没有那么吸引眼球，但它是可以衡量的，并且可以证明有才华的广告公司合作伙伴的价值。

你认为呢？广告公司能够在今天的数字市场竞争中转型吗？