如何衡量潜在客户生成的成功

当你将嫌疑人变成潜在客户时发生了什么？

在B2B营销圈中一直存在着一场辩论：市场合格线索（MQL）是否是陈旧的虚荣度量？

你可以将这个争论归类为同样无效的争议，比如：内部营销 vs 外部营销以及需求生成 vs 基于账户的营销。虽然MQL不会立即转化为收入或者销售渠道的贡献，但其价值并不等同于开封率、页面浏览量等指标。MQL是市场销售漏斗中的基础，即触发销售干预的接触点。

我们都可以达成一致意见，流程几乎总是能提高结果。此外，别忘了，每个顾客起初都是一个潜在客户，不论这个潜在客户的来源如何。

所以，是的，销售潜在客户确实很重要。非常重要。但是，我们如何区分好的潜在客户和坏的潜在客户呢？如果我们连自己要找什么都不知道，又怎么追求好的潜在客户呢？

ZoomInfo的收入中，有超过60%来自我们单独的入站潜在客户生成工作。因此，在所有市场来源渠道上，ZoomInfo花费了很多时间来完善从潜在客户到收入的管理流程。

如何定义潜在客户？

简而言之，潜在客户是对你所销售的产品或服务表现出兴趣的个人或公司。那么，“兴趣”是什么样子呢？

（很高兴你问了！）

我们可以以约会为例来思考。也许有人会喜欢你的 Instagram 照片。也许他们会向朋友打听关于你的情况。或者他们会直接联系你并邀请你出去。

所有这些都是一种兴趣的表达。单独来说，如果有人约你出去，兴趣立即得到了确认。而其他的例子只是暗示；请注意，当这些暗示结合在一起时，它们可能足以让你加快速度并邀请这个人出去。

潜在客户并无二致。兴趣可以是浏览您公司网站这样微妙的方式，也可以是要求免费试用产品这样明显的方式。再次强调，具体的回应可以自动确定一个潜在客户；而其他行动可能不一定需要销售干预。

关于潜在客户和潜在客户获取策略的棘手之处在于营销人员和销售人员对其定义并不一致。普遍的争论是，营销人员更关注潜在客户数量的增加，而销售人员更关注这些潜在客户的质量。

让我们使用购物作为一个例子。假设你正在寻找一辆新车。通过使用汽车网站的意向数据，当地的汽车经销商能够通过再营销广告获取特别回扣优惠，这些优惠仅限于订阅通讯的用户。

您在订阅时提供了联系信息，甚至点击了自动返利优惠。在这个时刻，您可能是销售合格线索（SQL），也可能不是；但通过在接受有限折扣优惠相关信息时的注册，您很可能是市场营销合格线索（MQL）。

那么，什么才算是一个好的销售线索呢？

销售线索评分：是什么以及为什么重要？

为了实现销售和营销的最佳协作，两者必须遵循以下原则：机会存在于适配度和时机的交汇处。

我们究竟要达到什么目的？

某些潜在客户可能展示出购买行为，但却永远不适合；而其他潜在客户则可能是理想的买家，只是没有参与你的市场营销活动。糟糕的潜在客户很容易辨认出来：他们是那些转化成销售的可能性很低的联系人。这意味着他们可能有以下特点：

产品缺乏使用案例不切实际的期望/预算不明确的时间表对他们所需/想要的不清楚。

这就是引导评分的作用。

引导评分是根据行为（对营销活动的反应）、人口和公司信息，为每个生成的潜在客户分配价值的过程。您可以根据一系列加权属性对潜在客户进行评分。分配这些值有助于营销和销售团队对潜在客户进行优先排序，适当回应，并增加这些潜在客户成为实际客户的可能性。

一个完善的潜在客户评分系统有多重要？在ZoomInfo，我们要求销售团队在潜在客户达到我们的MQL阈值后的90秒内进行跟进。我们能够强制执行这个响应时间，是因为我们对我们的潜在客户评分有信心。

如何计算潜在客户的得分

尽管每家公司的潜在客户得分方法可能不同，但数据始终是共同的线索。制定潜在客户得分策略时，可以从查看您当前客户名单开始，并确定他们的共同点。同时不要忘记查看那些没有成为客户的人，并分析他们的共同特点。

以下是构建潜在客户评分策略的关键步骤：

1. 建立多个买家人物画像

到现在为止，你可能已经了解买家人物画像以及如何利用它们来制定内容和销售策略。坦率地说，这就是潜在客户评分的最困难的部分！一旦你建立了这些人物画像，你就可以开始利用它们来识别理想的潜在客户。

你拥有的买家人设越多，你的潜在客户评分系统就会变得更全面。当你了解你更广泛的受众时，你可以开始识别对潜在客户成为客户的多个属性的贡献。

2. 确定数据点

数据在这里始终很重要。当涉及到潜在客户评分标准时，我们可以将其分为两个主要类别：人口统计数据和行为数据。将人口统计数据视为个人的身份，将行为数据视为个人的行为。

例如，人口统计数据包括以下内容：

地点行业工作职能公司规模职位

而行为数据则包括以下内容：

电子邮件打开订阅网页访问内容下载。

然后，您可以使用这些数据来回顾过去和现在的客户，看看他们有什么共同之处，并针对具有相同属性的人进行定向推销。

3. 分配积分值

有很多方法可以为您的潜在客户分配价值，但最常见的方法是使用0-100分的等级刻度。然后，您可以根据这些分数与潜在客户与销售代表联系的准备程度相关性加权重。

例如，也许你的理想客户画像(ICP)是大型公司的利益相关者。你的数据还显示，在过去，潜在客户通常至少下载了两个顶部漏斗的内容。也就是说，他们已经做过了研究。

通过你的MQL（市场合格潜在客户）分析，你可以权衡每个资格要求。每个潜在客户都可以根据其特点得分。然后，你将这些分数相加并计算他们的潜在客户评分。

4. 确定什么是销售合格线索（SQL）

再次强调，线索的数量并不能代表质量。这时候使用数据会非常有帮助。

观察一下你最成功的销售案例，找出所有买家共同具有的特征。这能够帮助你建立高得分的基准。

还需注意的是，潜在客户的活动始终在变化，因此他们的得分也应相应调整。潜在客户管理软件可以帮助您追踪潜在客户的活动，并确保得分得到相应更新。

为什么应该衡量引线生成的成功？

首先，引线评分可能让人感到模糊不清。谁来决定哪个特征应该获得最多的分数？谁来决定多少分才能让某人成为一个好的引线？

幸运的是，这并不像看起来那样令人望而生畏的任务。通过销售和市场营销的合作，潜在客户评分可以让团队更加紧密地合作，并取得更好的针对性推广和策略。