着陆页优化：为何较低的转化率永远不是好事情

在营销实验中，丹尼尔·伯恩斯坦最近在文章中提到了他所称之为“阻力”的问题，即落地页上的阻力可以通过使潜在客户更容易或更困难地完成表单来降低或增加转化率。在这个过程中，他介绍了一些有用的最佳实践，比如将一些表单字段设为可选，并确保每个字段对销售流程都是100%必要的。一切都很好。然而，在他的开篇段落中，丹尼尔完全迷失了我：“你的潜在客户生成落地页上的阻力是不好的，因为它会降低转化率。但这并不总是一件坏事。”等等，什么？生成更少的转化率怎么可能是好的呢？丹尼尔解释道：“如果你的销售团队有一长串他们仍未联系到的潜在客户名单，你可以增加阻力来减少总体潜在客户数，但获取更高质量的潜在客户，直接转向销售并给予明确的优先级。”抱歉，丹尼尔，但我不同意。首先，如果你的销售团队无法跟进你为他们生成的所有潜在客户，解决方案并不是生成更少的潜在客户（我会这样认为）。更好的选择是建立一个潜在客户资格认定流程，可以通过市场自动化、内部销售或两者结合的方式，对潜在客户进行画像、筛选和资格认定，确定哪些是真正准备好进行销售的潜在客户。其次，较短的表单不一定会生成低质量的潜在客户。正如丹尼尔所争辩的那样，长表单可能平均生成更高质量的潜在客户，因为这些人更有动力。但这并不意味着相反的情况自动成立。有些有资格的潜在客户可能和那些没有资格的同行一样，对长表单感到厌烦，所以通过增加阻力，你可能会失去一些完全准备好进行销售的潜在客户。而且，就算有些潜在客户还没有准备好购买又怎样呢？我之前在这个领域写过一篇文章，解释了为什么设计只生成准备好进行销售的潜在客户的需求生成计划是个糟糕的主意。我认为落地页阻力（我其实觉得这个概念非常有用）应该尽量减少。通过使注册表单比必要的过程更困难，你就有可能丧失那些已经可以说已经为之付费的潜在客户。我对于如何设置潜在客户生成落地页上的阻力调节的建议如下：1. 尽量让注册表单简洁明了。2. 只要求最少的信息（也许只需要姓名、公司、邮箱）。3. 建立一个系统化的潜在客户资格认定流程，对潜在客户进行过滤、画像和资格认定。4. 考虑使用像InsideView这样的数据服务来补充职位、公司规模、行业或位置等信息。5. 定义特定的标准（或潜在客户评分阈值），确定何时将潜在客户转交给销售部门。6. 将所有非准备好进行销售的潜在客户纳入到强大的潜在客户培育系统中，进一步进行教育、培养和画像，直到他们具备了销售注意的价值。是否应该调整落地页上的“阻力”来影响潜在客户的数量呢？是的，落地页和注册表单是过滤可能没有准备好进行销售的潜在客户的有效方式。不，落地页应该对每个人都很容易。你始终可以在事后对潜在客户进行过滤。