如何管理营销虚荣指标的期望

B2B营销人员要注意：营销虚荣指标看起来很漂亮，但实际价值只是表面的东西。

虚荣指标让你对自己的营销工作感到满意，但这些表面层面的指标只揭示了故事的一部分。

然而，亲爱的营销员不必担心！如果你关注重要的指标，你可以改进你的营销策略，并向领导层传达重要的见解。

在我们开始之前，这里有一个快速定义虚荣指标的解释：虚荣指标是一种数据，乍一看好像不错，但对于业务成功、公司收入和投资回报率提供的见解很少。

那么，哪些数据点是常见的元凶？市场营销虚荣指标的例子包括：

页面浏览量下载量Facebook点赞数Twitter关注者数

替代市场营销虚荣指标

为了传达营销行动的价值，营销人员必须专注于可操作的指标，这些指标可以指导决策。这些指标通常被称为参与度指标。参与度指标可以告诉你更多关于什么有效、什么无效以及你需要进一步测试的信息。事实上，91%的营销人员将参与度指标（如社交媒体互动、停留时间和跳出率）作为衡量成功的首要方式（来源）。

但是让我们面对现实，高管和董事会成员可能会沉迷于市场营销华而不实的指标。那么，您如何管理对市场营销华而不实指标的不断增长的期望？今天，我们将仔细研究三种常见的市场营销华而不实指标，并探讨不同的方法，使对话转向更有意义的指标。让我们开始吧！

1. 社交媒体粉丝

许多营销人员过于依赖他们的社交媒体粉丝来衡量他们的社交媒体成功 - 我们明白！所有营销人员都希望看到社交媒体粉丝的增加，但是这些数字不一定等同于一个参与度高的观众。

用中文改写润色：

这样想一想：你可能拥有成千上万的Twitter粉丝，但如果只有其中一个经常与你的社交内容互动，那么你的粉丝们真正的价值是多少呢？另一方面，你可能在LinkedIn上拥有一小部分忠实的关注者——你的社交帖子经常带来巨大的销售额。是的，你的LinkedIn受众规模较小。但事实证明，这些用户更喜欢与你的内容互动，并最终带来更多的价值。只要深入挖掘数据，你就可以找到可行的信息来指导你的社交媒体努力。

下次高层询问您的社交媒体关注度时，请确保将重点转移到更重要的参与度指标上。需要注意的是，您的市场营销和业务目标将决定哪些指标对您的高管团队最重要。以下是我们的建议：

品牌知名度： 在社交媒体上展示品牌知名度的一种简单方式是通过您接收到的品牌提及或标签的数量。在您下一次营销活动或产品发布期间，密切关注品牌关键词。接下来，留意竞争对手的品牌关键词，以揭示社交媒体用户与竞争企业互动的频率。将此信息作为衡量和了解自己表现的基准。

潜在客户生成：

在追踪潜在客户生成时，注重转化以获得最大影响。当您在首选的分析平台上回顾转化数据时，请注意哪些社交网络提供了最多合格潜在客户。

网站流量：

如果您的目标是通过社交媒体获得网站流量，请仔细观察显示真实社交接触的指标。例如，查看社交媒体引导进入您网站的位置，跟踪访问的页面和离开网站的位置。此外，还要查看获得最多点击的特定帖子和渠道，以便您可以扩大成功，并提供更多与您的关注者产生共鸣的内容。

客户体验:

如果你将社交媒体作为客户支持渠道，你所积累的粉丝数量并不能提供给你任何关于你表现的信息。相反，你应该关注问题提问与问题回答的比例或响应速度等指标。然后努力提高你解决的案例或投诉的数量。

活动或网络研讨会的参与者：

如果您的目标是产生活动参与度，请将您的报告按社交渠道进行细分。这将向您展示用户在您的网络研讨会或活动中最活跃和投入的地方。只需在社交链接中包含活动追踪信息即可。

内容下载：

并非所有的内容都是平等的——例如，一个针对有门槛的内容的高转化率意味着这是一篇高质量的内容。利用这一指标来策划未来的内容投放，并将这些见解带给领导层。

以上的清单是向高级团队展示您的社交努力如何实现具体商业目标的良好起点。挽起袖子，开始跟踪吧！

2. 应用程序、产品或软件的总下载量

总下载量——表面上这个数字可能令人印象深刻，但它并不是一个清晰的衡量你的营销努力对产品采用率影响的方式。不要只看总下载量，而要查看年度和月度下载趋势，以确定下载量是在增加还是在减少。然后，将这个时间轴与主要营销活动的时间轴进行对比。这样，你就可以确定哪些努力对下载数量产生了影响，哪些没有。

卸载率续订率试用转化率用户使用软件时长

尽管高层和执行官可能只对总下载量感兴趣，但作为市场营销人员，你的工作是给他们画一个更完整的图景。例如，假设最近的营销活动后，总下载量增加了，但使用指标保持不变。这表明你的活动在某种程度上存在问题。也许你没有准确描述你的产品，或者用户很难弄清楚。这些是对高层管理层强调的重要见解。

3. 网站页面浏览量

页面浏览量的增加对个人来说是一种鼓舞，但是页面浏览量是另一个需要谨慎对待的指标。当向管理层报告这些数据时，重要的是提供页面浏览量以及可行的用户行为参与指标，以充分展示用户的行为。着重关注用户与网站内容的互动方式，而不只是每个网页获得了多少浏览量。重要的用户行为参与指标包括：

网站上花费的时间独特访客跳出率每位访客的页面浏览量转化率

审查网站分析时需要考虑的一些问题：

哪些页面使人们保持参与，哪些页面用户很快放弃？哪些元素和呼吁转化效果最好？你能否确定哪些流量来源表现最好以及原因？或者，你能否确定哪些广告活动产生最多流量以及原因？你的网站内容是否与销售过程的发展有意义地相匹配？你能否准确确定用户在购买者旅程的哪个阶段离开了你的网站？

深入研究这些参与度指标，真正将您的在线营销活动聚焦于参与度而非页面浏览量。利用您的发现制定最佳实践并降低跳出率，最终让用户持续回头观看更多精彩内容。

对于市场营销虚荣指标的最终思考

虽然高层可能会要求提供市场营销虚荣指标，但你的工作是重新聚焦与销售和收入相关的数据点。

知道你仍然可以向管理层报告虚荣指标，但不要花太多时间在这上面。相反，将对话集中在更具可行性和先进性的指标上，突出它们对公司的价值。

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