如何管理和最大化您的市场预算

每个需求市场营销人员都希望同样的事情 - 获得更多的预算。

但在你可以要求更多资源之前，你需要正确管理你已经拥有的预算。这意味着要找出如何在所有不同的渠道之间分配资金，以获得最高的投资回报而不过度支出。说起来容易做起来难，对吧？

我们在这里帮助你确定你的市场预算应该是多少，如何分配和管理它，并在适当时候提出更多预算的要求。

如何确定要申请的具体数额

在大公司中，你通常无法控制自己的预算。财务负责人会给你一个要处理的数字，并几乎没有谈判的余地。但在小公司和高速增长的公司中，他们可能会询问你需要什么。在这种情况下，你该如何确定需要什么？

首先，了解一下你需要推动的营收额是多少。然后，向财务部门询问你的产品在特定细分市场的平均销售价格。将这些数据相除，就能知道你需要赢得多少笔交易才能达到目标。

这是一个简单的方程：营收目标 / 平均销售价格（ASP）= 成交数。

在此基础上，查看过去的转化率以评估每个市场细分需要提供多少个营销合格线索（MQLs）才能达到预测的成交数。历史数据和销售速度公式将帮助你确定每个MQL的综合成本。

那么，每个营销合格线索（MQL）的综合成本乘以MQL数量等于您的整体预算。

我们来举一个更具体的例子：

假设500,000美元的收入目标除以10,000美元的平均销售价格（ASP），得到50个交易。

如果您典型的MQL转化率是20％，您需要生成250个MQL才能完成50个交易。

如果一个平均的MQL成本是100美元，则250个MQL的预算是25000美元。

“关键是将你要求的数字变成领导先问你要什么的函数，”ZoomInfo的需求生成主管Mitchell Hanson说道。“作为一般准则，你的预算应该是你的总收入目标的20-35%。财务通常会提供足够的预算以获得五倍的投资回报率。”

所以，如果首席营销官希望您的营销部门增长20％，您的预算应该反映这一点。您将不断需要根据公司或部门的增长目标进行谈判。

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最后，使用可信数据的ABM。

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如何分配您的营销预算

即使财务主管给您一个工作预算数字，他们也不会告诉您如何使用它。确定如何分配您的预算是您的职责。

“资金分配取决于你最有效的转化方式和你的优先事项，”ZoomInfo的高级需求生成经理Lauren Temmler说道。“在回报更多的地方投入更多的资金。”

那些请求免费试用的热门潜在客户很可能比下载电子书的温暖潜在客户的转化率要高得多。你可能会倾向于在能够产生热门潜在客户的渠道上投入更多资金，这并不是一个坏的方法。当然，相反的情况是，产生热门潜在客户的成本更高，你不希望把预算都花在一个地方。你需要找到一个合理的平衡点。

提示：如果你的销售周期很快，你通常可以支付更多的每个MQL费用，因为你会更快地看到回报。

一般来说，付费社交媒体可能费用较高，但转化效果好。（你按照潜在客户付费，所以你花费越多，转化率越高。）网络研讨会需要更多的人工投入，但是费用较低，转化效果也很好。内容联合传播的费用更低，但转化效果不如前两者。电子邮件免费，但受众范围有限。

您的网站通常是转化率最高的营销渠道，但要等上几个月才能收到回报。搜索引擎营销（SEM）转化率也很高，但投入成本较高。诀窍在于多元化在不同渠道的支出。

你的财务部门很可能会为你设定每个潜在市场线索的成本限制，这就是为什么不能过度倾向于更昂贵的渠道。一个好的营销预算组合可能会是这样的：25％的网站推广、25％的搜索引擎营销、20％的展示广告、15％的网络研讨会、10％的电子邮件营销、5％的内容联合推广。

根据所获得的销售额，能够执行的营销活动数量和你的覆盖范围来确定你的分配方式，汉森说。“根据你的市场推广策略，确保在知名度、获取、需求创造、培养、支持和情报方面分配正确的资金。”

另一个重要因素是单位经济学，指的是公司与生产一个单位相关的成本。例如，每个潜在客户的成本或者每个获取的成本可以告诉你你的支出有多高效。有时你需要在效率和增长之间做出选择 - 并不总是两者兼得。

汉森说：“你必须一直关注到这些单元经济学，以便适当地调整你的组合，这是你的检查和平衡。”

最后，实验对于增长至关重要，你应该在预算中留出一小部分用于测试新渠道。不要忘记在预算中留出空间来试验新的营销方法。

“你需要有一些可以承受损失的钱。有时候你会在一些不奏效的事情上花钱，而这也是测试的一部分，”泰姆勒说道。“只要确保给它足够的时间来看到结果。”

如何管理市场预算（并争取更多）

市场预算通常是每年设定的，并且在一年中可能会有增加的机会。虽然更多的资金可以提供更多的灵活性，但也意味着更多的责任。你应该避免要求超过你所需要的金额，因为你会被期望按照这个数目执行，而你可能没有足够的人员和资源来妥善管理它。

为了管理好你的市场预算，你需要： 密切追踪你的支出金额和支出的具体用途 通过已取得的成果来争取更高的预算 将预算的一小部分用于实验

让我们深入探讨。

在整个年度中，请务必追踪你的支出金额和支出的地方。如果可能的话，每天监测一下，看看与你的预测相比是否匹配。

“至少每月与财务部门会面一次，”汉森说。“讨论你的支出金额、你应该花多少钱以及你在月底或季末的步伐如何。这一切都是为了与财务团队保持一致和透明。”

频繁的追踪至关重要，以确保您不会过度花费。过度花费不仅会让财务部门对您失去信心并减少您的市场预算，而且多次过度花费可能会成为被解雇的理由。

如果你需要更多的资金，你必须积极争取更高的预算。怎么做呢？通过实际结果。证明你所花费的资金已经带来了销售或收入增长。这将有助于增加信心，让人们相信你可以信任并提供更多资源。

请记住，如果你的销售周期很长，很可能一段时间内看不到投资回报。你需要能够显示早期成功的指标，比如管道与广告支出的强大比例。

“在营销中，我们的工作是找到买家，”汉森说。“展示你知道如何在正确的地方找到买家，在相同的效率下花更多的钱并取得渐进的结果。”

最后，当涉及到推行新的营销企划时，始终要先要求一小笔资金来进行试验。这样，如果失败了，你就不会浪费太多资金；而如果成功了，你就有结果可以要求更多的资金。