电子邮件：你是应该租房还是买房

过去几年里，如果有客户向我咨询（而事实上有很多人确实这样做了）是否购买电子邮件列表是一个好主意，我的回答会是从来不建议购买，而且任何可购买的电子邮件地址列表都是通过不正当手段获取的，存在风险不值得购买。但是现在情况有所改变。现在，是选择租用还是购买电子邮件列表已经不再那么绝对。如果你打算在2012年将电子邮件作为潜在客户生成的一种方式，那么考虑购买列表是一个日益可行的选择。假设你正在市场推广一款新产品，但仅仅通过入站营销（内容推广、搜索、社交媒体）是不够的。很明显，你需要更积极地接触那些最有可能对你的解决方案有需求的潜在客户，即使他们并不知道这样的解决方案是存在的。你决定给这些潜在客户发送一封电子邮件，提供下载一份关于你的产品解决的商业问题的白皮书的机会。让我们来考虑你的选择：租用名单 借入名单是获取营销名单的传统（有人可能会说：过时）方式。租用名单意味着1）你只能使用这些电子邮件一次，因此只有当潜在客户实际对你的信息做出回应时，才能获得他们的联系方式；2）你从不会真正看到这个名单。相反，你将电子邮件创意发送给名单所有者，然后所有者广播你的信息。大多数租用名单都是选择加入的，至少从这个意义上来说，名单上的人同意从第三方广告商（也就是你）接收信息。大多数租用名单提供各种选择条件，使你能够按职位、公司规模等来定位潜在客户。租用名单可能很昂贵（每个名字50美分甚至更多），但对于仅使用一次，要想产生可观的投资回报需要非常成功的营销活动（或者非常大的成交金额）。批量租用/共同品牌 批量租赁和共同品牌的电子邮件是租用名单的变种。批量租用也是一次性的“盲目”使用，但通常涉及在不使用任何选择条件的情况下广播整个名单。批量租赁的成本通常是每个名字约25美分，比传统租赁便宜。批量租赁只在整个名单（比如以特定人群为焦点的杂志名单）符合你的目标条件时才是明智的选择。共同品牌电子邮件之所以得名，是因为电子邮件将以列表所有者（通常是出版商）的名义发送，但邮件内容本身完全是广告商的。（这是一个具有创造性的绕过选择加入要求的方法，因为从技术上讲，每个收件人已经是订阅者了。）与大批量租赁类似，共同品牌电子邮件通常也涉及向名单上的每个人广播，并且比纯粹的租用更便宜。 共同品牌选项的一个缺点是名单所有者需要控制他们给订户发送电子邮件的频率（以避免过度饱和），因此共同品牌电子邮件通常需要提前一段时间等待发布日历上有空位。购买名单 近年来，许多长期经营商业数据库的公司（InfoUSA、Hoovers、邓白氏）已经被所谓的“众包”数据库（如Data.com（原Jigsaw）、InsideView等）加入到名单市场中。当你从这些供应商购买联系人（包括电子邮件地址）时，你将获得与通过租用名单获得的相同的选择条件，但与之相比有一个明显的优势，那就是你拥有这些数据，因此（理论上）可以不受限制地向这些名单进行广播。与我们在Spear经常合作的一家供应商合作可以对他们的名单进行整理，并将其与客户现有的数据库进行比对， 并保证防止发送到无效的邮件地址。价格约为每个名字65-70美分。购买名单的明显缺点是这不是选择加入的名单，根本不能算。除了伦理考虑之外，使用未经过选择加入的名单的风险可能会让你的电子邮件声誉，以及你的IP地址的声誉都受到威胁。就个人而言，我认为通过保持你的电子邮件专业、信息化和不频繁，可以将这些风险最小化。与租用名单相比，购买名单的响应率也较低，这在一定程度上是因为（理论上）如果某人同意接收任何类型的电子邮件，就像租赁文件的情况一样，该个体更有可能对你的广告活动做出回应。那么，支持购买名单的论点纯粹是经济因素。购买某人的电子邮件地址，并在一段时间内以滴灌的方式进行市场营销，这样更具成本效益。此外，多步骤的滴灌方法消除了租赁名单必须在成功的时机之时出现的偶然性，也就是说：当某人在那一天接收到你的电子邮件时，恰好符合他或她对你的产品表现出兴趣的心境。通过在几周或几个月的时间内多次给某个人发送电子邮件，极大增加了在他或她可能需要你的解决方案的时候与其取得联系的可能性。如果你的目标受众是相对有限的——比如，局限于特定的垂直市场、职位、公司规模，或者所有这些因素，那么购买名单可能是一个不错的选择。实质上，你将建立一个潜在潜客户的数据库，他们中的每一个都符合你的目标人群，然后你可以在一段时间内进行培养、教育和市场推广。