如何撰写一份全团队都可以使用的客户洞察报告

销售、市场营销、产品领导和高管团队通常需要共同努力才能获得客户。

为了让基于账户的销售取得成功，每个人都必须对客户保持全面的了解。因此，有了客户洞察报告。

我们称之为“销售前最后一英里的客户分析”。基于账户的策略要求在销售周期中保持一致的信息传递和定位。而要实现这种一致性，就必须对所针对的决策者的想法保持共同的了解。

这是一项艰巨的任务。在实质上，创建客户洞察报告涉及将大量信息打包成简洁易懂的摘要。这份报告将帮助整个团队团结一致，开展专注高效的销售活动。

如果您从未创建过客户洞察报告，那么您来对地方了。今天的博文将为您提供编写一份对整个组织都有益的客户洞察报告所需的工具。让我们开始吧！

准备好迎接挑战吧。

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什么是客户洞察报告？

现代的市场营销和销售专业人员拥有丰富的商业情报资源，从专有客户数据到公开的市场情报报告。当然，你不能指望每个员工都去阅读和理解他们可以获得的每一份分析报告。这就是客户洞察报告的用处。

一份客户洞察报告将各种数据和情报打包成一份简洁的报告，以适用于企业特定的目标客户。这些报告包含有价值的洞察、结论和建议，帮助销售和营销团队更有效地完成交易。

在大多数情况下，战略市场分析师应该是负责编写客户洞察报告的人。否则，销售人员会花费过多的时间为每个交易进行研究。一些企业选择雇佣外部顾问。

客户洞察报告应该包括哪些信息？

客户洞察报告中的信息应该集中在高级管理层的思维过程和决策过程上。

换句话说，考虑一下在购买你的产品时有决定权的人。以他们为出发点。如果你主要销售给首席信息官（CIO），那么在你的见解报告中，CIO应该是一个重点。

此外，包含关于首席执行官的见解也是一个好主意，因为他们的优先事项肯定会影响其他高管。例如，假设你的目标公司之一的首席执行官已经实施了一项新政策，要求针对所有未来的采购进行严格的投资回报率测量。了解到这一点后，你的客户资料报告可能建议销售团队在与该潜在客户会面时准备详尽的投资回报率声明。

一个典型的客户档案报告包括以下细节：

关于公司

总结目标公司的业务范围、受众以及业绩情况。包括一个组织结构图，突出显示从首席执行官到副总裁和总监的关键决策者。

市场

总结行业动态、竞争环境、趋势、增长驱动因素和阻碍因素。

客户的业务策略

这个信息经常被忽视。（我们见过因为销售代表无法回答这个开场问题而结束会议的情况：“在座的有谁能告诉我我们的业务策略是什么？”这是一个不愉快的回忆。）你的目标客户的业务策略比“他们卖车”要更深入。它涉及到他们的市场去向、计划如何增长以及他们为保持竞争力而做的独特之处。

如何定制你的信息和建议

在收集了所有相关情报之后，确定与这位决策者产生共鸣的内容非常重要。为什么你的解决方案适用于他们的特定需求？这也是个人信息变得有用的地方 - 寻找任何相关的工作经历或背景信息，可能揭示出潜在客户与你组织内的某人之间的联系。

热门话题

这些应该在文件中穿插出现。包括有关敏感话题的备注，告诉你的团队在与潜在客户交谈时要小心处理。例如，你应该知道公司最近是否遇到了重大问题，比如丑闻或安全漏洞。了解这些热门话题将使你的团队避免危及对话的进展和氛围。

变更驱动因素

为什么这家公司需要您的解决方案？这种需求是否受到竞争、法规、管理变革、合并收购等的影响？了解潜在客户变更驱动因素的性质和规模将影响您的团队的方法。

战略价值

这指的是潜在客户购买您的产品后所获得的价值。请记住，这些细节应超越您的一般化的价值主张。包括适用于该公司以及您将与之联系的具体决策者的个性化备注。

谁可以使用客户洞察报告？

接触客户的销售团队之外，许多团队和员工可以从客户洞察报告中受益。以下人员将受益：

销售团队和经理：显然，客户洞察报告将帮助销售代表进行更加明智的对话。但是，销售经理也会因此受益，因为这样可以追踪客户活动并更好地指导账户代表。

营销团队：面向账户的营销计划需要把目标账户单独分开并进行市场营销。客户洞察报告使得面向账户的营销计划可以提供所需的详细信息进行个性化的外联。

产品负责人：洞察报告为产品负责人提供关于他们的解决方案如何满足客户需求的信息。这些报告帮助他们理解如何最好地强调自己的价值主张，并如何与目标账户的关键参与者进行适当的接触。

高管团队：当公司高管与关键决策者会面时，往往是关系的成败之际。一个了解情况的供应商与一个仅谈论愿景或在交易最后阶段前来握手和微笑的供应商相比有巨大的优势。

最后的思考：如何撰写引人入胜的客户洞察报告

我们将给你留下一个可能会引起一些不安的观点。对于你的洞察报告，你需要打破通常将文件限制在一页或两页的常规规定。

然而，这并不意味着你的3到6页的客户洞察报告必须枯燥无味。用人性化的语言来撰写。提出自己的建议和结论。适当时使用一点（一点！）幽默感。还要记住，包含过多的信息总比信息不足要好。

这种“最后一英里分析”是您对客户数据和业务智能的投资得以回报的地方。这些最终的客户洞察报告帮助您整个团队，从销售代表到首席执行官，了解每个客户。它们使所有人都站在同一个胜利的页面上。

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Ned Daubney 是 Last Mile Insight 的战略客户顾问兼创始人，他通过提供高度定制、深入挖掘的客户洞察帮助销售和营销团队向重要客户销售复杂解决方案。有人称之为他们的“重大交易作业”。