电子邮件评价：仅仅一个好的优惠还不够

这是一封来自Allocadia的电子邮件，这是一家总部位于加拿大卑诗省温哥华的营销绩效管理（MPM）软件开发商。以下是我对该邮件最喜欢的几点： 1. 提供的图片。是的，就是这个。但说真的，这是一份非常精美的白皮书。它在视觉上令人惊叹，专业，色彩丰富，甚至标题都很有吸引力（“营销绩效管理如何改变首席营销官的角色”）。它看起来真实、有形，值得下载。作为主要的优惠内容，它在邮件中位于中心位置，这是B2B电子邮件成功的关键之一。可惜的是，邮件的其他部分真的非常糟糕。让我们来数数吧： 2. 上述的白皮书图片太大了。嗯，我很赞同让人们注意到优惠内容，但据行业研究数据显示，有多达40%的电子邮件客户端不显示图片，所以这个优惠内容就成了一个大白框，只会将有价值的销售文案推到邮箱下半部分。（公平地说，也许是因为优惠内容图片吸引了我，不过我属于“显示图片”类型的人。） 3. 标题“首席营销官的营销绩效管理”听起来像是一门大学营销课程的拟议标题。没有暗示的好处，没有行动导向（发现，学习），没有吸引读者的内容。 4. 正文的前两段，以“如今大多数营销领导者都认识到…”开始，是一些任何合格的首席营销官都已经非常了解的乏味事实的重复。有效的电子邮件文案的一个重要原则是：不要告诉人们他们已经知道的事情。到现在，大部分读者已经迷失了。 5. 但是，直到整封邮件的三分之二过完，才给我提供了任何下载白皮书的理由。不，改正一下，实际上根本没有提到优惠内容，所以当作者说“了解营销组织如何提升营销绩效…”时，我甚至不能确定白皮书是我获得这些知识的途径。此外，对Allocadia产品的无谓提及（“…学习如何使用Allocadia等营销绩效管理（MPM）技术 …”）不仅没有必要，而且让我怀疑之前我认为是一本信息丰富的白皮书实际上只是产品宣传手册的幌子。（记住：销售优惠内容，而不是产品。） 6. 在这段落中有两个被错过的机会：首先，把学习的好处与优惠内容联系起来，比如：“在Allocadia的专家们提供的免费电子书中，了解如何…”；其次，在正文中的任何地方（任何地方！）包含一个指向目标页面的链接，这样行动呼吁就能在邮件中更早地出现。事实上，在整封邮件中唯一的行动呼吁就是在最后，以两个按钮的形式出现：“下载电子书”和“申请演示”。另一个基本规则是：商务电子邮件应该只关注一个优惠内容，其他任何内容都是干扰。此外，虽然按钮通常被认为更适合移动设备，但对于关闭图片的电子邮件客户端来说，它们也是看不见的，这使得整封邮件缺乏任何行动呼吁。 7. 但是，多么漂亮的白皮书啊。（叹气）我本来对它抱有如此高的期望。