电子邮件101 告诉我一些我还不知道的东西

要成功地吸引企业买家的参与，仅仅让营销内容与读者相关是不够的。为了提供有价值的信息，这些内容还需要有用，并且在基本层面上，它们需要告诉读者一些他们之前不知道的东西。听起来很明显，对吗？然而，如果我要选择让更多B2B电子邮件创意陷入平庸甚至更糟的唯一原因，那就是：告诉人们他们已经知道的东西。在所有情况下，这种可怕的习惯都会发生在我们公司所谓的“开场段落”中-即电子邮件副本的第一个段落，写手试图为为什么收件人应该关心他/她即将阅读的所有其他内容做出解释。如果所提供的信息声称描述了一个读者可能不知道自己有的问题的解决方案，或者一个他可能不知道存在的机会，那么开场段落可能是不可或缺的恶。即使如此，它们也应该尽可能地简短。然而，大多数情况下，开场段落只会拖慢邮件的读者，讲述一些事实（例如“作为一名忙碌的IT负责人，您知道...”），这只会考验读者的耐心。举一个特别恶劣的例子，请参阅以下来自Azalead的电子邮件，他们是一家提供面向账户为基础的营销（ABM）软件平台的公司。从标题开始：“你的买家比以往任何时候都发生了变化（sic）”，邮件的接近70％都用来解释为什么我应该关心ABM。现在，如果你需要说服任何B2B市场营销人员注意ABM这一点，那么他们可能已经无法帮助了。但是，即使我对这个叫做ABM的东西完全无知，整个第一个段落也只是一堂讲座。没有提供，没有价值主张，没有行动号召，没有告诉我写手希望我做什么，以及为什么以及如何。唯一的行动号召是在邮件的最后，而到那时，假设我读到了那里，我对实际优惠（一个神秘的“免费指南”）一无所知，除了那3个非常消极的要点试图以平庸的方式描述信息的价值，例如“ABM到底是什么”。没有利益语言，没有以具体、具体或引人注目的方式描述这本免费指南如何为我或我的业务带来好处。主要收获：不要告诉我我已经知道的事情。不要向我讲授你认为我应该关心的商业趋势、挑战或问题。言归正传。告诉我这个优惠是什么，我为什么想要它，以及如何获得它。然后提供具体而引人注目的示例，告诉我当我回应时我将学到什么。当然，Azalead的信息还有一个更深的讽刺，那就是他们的推销始于“你的买家现在希望为和他们一样的公司定制的超个性化内容。”换句话说，这封电子邮件没有任何一个方面是符合要求的。