如何在没有Cookie的情况下利用第一方和第三方数据

毫不复杂：任何成功的市场营销策略的基础都是强大的数据。关键在于理解第一方数据和第三方数据的微妙之处，以便能够以适当的方式利用它们，向目标受众展示相关广告。

还需要注意的是，随着隐私法对第三方Cookie的限制加大，营销人员将很快难以实现他们的目标。

让我们深入探讨一下一方数据和三方数据的优缺点，以及如何在符合隐私规定的同时利用它们构建杀手级的营销计划。

“第一方数据的好处和不足之处

第一方数据

第一方数据是通过您的营销活动收集的，当人们自愿提供信息以换取您的优惠时。例如，有人想要下载您通过展示广告或内容合作宣传的限制性电子书。您可能会要求他们填写一个包括姓名、职位、公司和联系信息的表格。同样适用于活动参加、网络研讨会、免费试用和演示。”

由于这些数据直接来自联系源，通常是干净准确的。销售人员可以相信它是可靠的，可以用于后续跟进以及在广告、电子邮件营销、分析等方面使用。同样重要的是，从隐私合规的角度来看，第一方数据是安全可用的，因为您的受众已经同意共享它。

缺点？ZoomInfo的战略与合作营销高级总监Hussam AlMukhtar表示：“我们正处在大规模辞职的时代，人们的地址不断变化，这只会加快数据腐败的速度。”

此外，这些数据只描述了目前对贵公司产品或服务表现出兴趣的潜在客户群体。因此，尽管受众非常相关，但与您的总体可触及市场相比，它仍然只是一个很小的人群。

首方Cookie

首方数据还可以来源于一家公司积极收集关于其网站访问者的信息。这意味着当某人浏览他们的网站时，公司会部署一个Cookie来存储用户的一些信息，例如语言偏好、访问的页面和采取的行动，以确保流畅、相关的浏览体验。例如，如果有人来到您的网站并将商品添加到购物车中，首方Cookie会记住该操作，并使该用户可以在结算页面上看到购物车的内容。

“有一个误解认为cookie是不好的，” AlMukhtar说道。“实际上，cookie对消费者和营销人员来说都是一件好事。它们为消费者与网站的互动创造了更好的体验，而营销人员则获得了所需的信息，以便提供更加协调和可归因的体验。”

这些信息还可以帮助营销人员推断访问者在购买者旅程中的位置 - 如果他们访问博客页面而不是免费试用页面 - 并传达他们的意向水平。由此，这可以帮助您个性化其网站体验或确定最适合为他们提供的内容。

第三方数据

第三方数据是从除您自己以外的网站和其他来源收集的。与首方数据不同，在第三方数据中，不仅限于那些已经对您公司表现出兴趣的人。

使用第三方数据的主要优势在于扩大了您的潜在客户范围，包括那些可能从未听说过您的解决方案，甚至对您的竞争对手感兴趣的理想客户。第三方数据还具有动态更新的特点，而第一方数据主要是静态的。

然而，使用第三方数据会受到一些限制，特别是涉及隐私方面的限制。AlMukhtar指出了欧盟数据监管法规GDPR中的同意基础：“营销人员现在需要更努力地获得客户或潜在客户的同意来获取和处理他们的数据。这给实际操作的从业人员带来了很大的负担和限制。”

在不违反任何规定的情况下，访问这个大型数据网络的最佳方式是什么？了解哪些规则适用，在实施最佳实践的同时，与一个受信赖的符合GDPR和CCPA的B2B数据提供商合作。

第三方Cookie

第三方数据也以Cookie的形式存在。第三方Cookie与第一方Cookie类似，但它们收集的是关于用户在其他网站上的互动方式的数据，以帮助广告商更好地理解消费者行为。

第三方Cookie的主要优点之一是为数字广告商提供高保真度受众群体。它们能够看到消费者在多个数码渠道上的行为图谱，而不仅限于自己的渠道。这有助于他们确定潜在客户的兴趣，并基于其行为，在适当的时间向其发送正确的信息。

重新定位是一个很好的例子。它允许营销人员针对已经访问特定数字资产或一组数字资产的人群进行定向营销。好处是什么？你越了解受众的行为，就越能根据他们的需求定制广告，而且你的广告投放将更加高效。

ZoomInfo营销操作系统

最终，可信赖的数据支持ABM。

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融合第一方和第三方数据的力量

阿尔穆克塔尔表示：“这有点像一场对冲游戏。有很多试错，所以你需要对冲自己的赌注。这就是你在融合第一方和第三方数据时所做的。”

同时使用两者可以消除大部分不准确的数据，提高您的营销活动效率。例如，如果您的第一方数据集中存储了john.smith@previouscompany.com，您的第三方数据提供商可以帮助丰富该数据集并获得新的合格（或不合格）数据点。这些信息可以帮助您提高受众的准确性，并提高与广告提供商的匹配率。

“量是关键”，阿尔穆赫塔尔说道。“第一方数据无疑非常好，但仅此还不够，因为平均法则需要大量数据。而数码广告就是关于平均法则。”

即使每天接收到数百万个网站访问和数千个表单填写，你仍然是接触到已经知道你的市场。作为一名营销人员，你的职责是找到那些不了解你的市场，并吸引他们来找你。第三方数据可以覆盖那些正在自我教育面对的问题，但可能还没有接触到你的解决方案的潜在客户。

然而，由于隐私问题，第三方cookie多年来一直是一个热门讨论的话题。火狐和Safari已经屏蔽了这些cookie的使用，而谷歌Chrome也将采取同样的举措。从2024年下半年开始，这些cookie将逐渐被淘汰，迫使营销人员寻找创造性的方式，用注重隐私的策略将他们的产品和服务推向市场。

根据德勤最新的CMO调查，第三方Cookie的淘汰“让营销人员更关注如何有效地接触和管理客户的隐私关注，而他们则倾向于获取第一方数据。”

根据德勤公司的数据，超过58%的营销人员计划制定更强大的数据策略，合法地获得更好的信息。那么，这些更强大的数据策略可能会是什么样的呢？

"我的观点是用户体验更重要，"阿尔穆赫塔尔说道。"在很长一段时间里，营销人员通过设置障碍和要求任何想要下载资料的人提供个人信息来收集信息。但现在我们需要创造更好的体验，让潜在客户可以更顺畅地消费一部分内容。我们需要提供价值，而不仅仅是提供价值的机会。"

例如，不要提供一个引导页来下载白皮书，上面写着"下载这个白皮书，你将学到X、Y、Z"（提供价值），而是让他们先阅读前几页，然后询问是否继续阅读以获取信息（展示价值）。

内容营销人员需要加大力度改进数字体验的策略，以提高优质数据的量。根据德勤调查，超过50%的营销人员计划投资于创新，与客户直接互动。像聊天机器人这样的对话营销工具是利用第一方和第三方数据进行智能互动的绝佳方式。

例如，ZoomInfo Chat通过我们领先的IP-to-Company数据（第三方数据）识别访问您网站的人员以及他们所使用的公司域名。当潜在客户登陆到特定页面时，它要么会提出一系列自动化问题并记录潜在客户的回答（第一方数据），要么如果聊天机器人识别到潜在客户的域名来自高价值账户，则会将聊天转接给适当的销售人员接管对话。

直接问用户如何帮助他们是一种优秀的以客户为中心的方法，可以收集数据并帮助他们在购买过程中达到下一个最佳步骤。

健康平衡的第一方和第三方数据对于成功的营销策略至关重要。ZoomInfo的MarketingOS正是如此做到了。

当您导入第一方数据时，我们将更新并补充任何缺失的信息，以确保尽可能准确。通过我们的需求方平台，您可以使用我们最佳的第三方数据构建和管理广告活动，同时还可以在其上添加您的第一方数据，以保持隐私合规并减少风险。