满足自助式B2B买家的需求

就在你认为B2B买家的习惯已经无法更大程度的改变时，COVID-19疫情来了。远程工作和虚拟团队的突然全面转变只加速了COVID-19之前明显的趋势，这些趋势由数字消费者的年轻一代领导，他们将自己的购买偏好带到办公室（即使现在的办公室是他们的起居室）。所有这些以及更多信息都在TrustRadius的一份信息详实的新报告中得到了记录和分析：“2022年B2B购买断层：自助买家时代”，这是一份评估企业技术购买与销售变化的年度调查的最新版本。（请访问TrustRadius博客以阅读详细摘要并免费下载。）TrustRadius的报告主要关注技术供应商如何调整其销售流程来适应这些新的购买习惯，但也值得考虑一些关键发现及其对需求营销人员的影响。公司应该如何调整他们的需求生成策略以更好地满足自助买家的需求呢？关键发现1：买家已经几乎取代了供应商提供的内容与消费者领域一样，B2B买家使用各种内容来研究潜在购买：社交媒体、谷歌搜索、评价网站。而供应商提供的内容越来越少。在12个月内，TrustRadius发现几乎所有（5个中的4个）供应商内容的使用情况下降，而在同一时期，对分析报告的使用大幅增加。这并不意味着供应商内容变得无关紧要（尤其是在后期阶段，技术规格、定价和客户故事变得主导）。然而，规划内容战略的公司应该考虑发现和利用第三方来源的每一个机会。例如：考虑编写或赞助由第三方研究公司、分析团体或出版商撰写的与相关趋势相关的用户或行业调查。关键发现2：买家比以往任何时候更少地利用销售代表获得信息。买家不仅越来越少地联系销售代表（在今年的调查中，他们下降到了前五名最常用资源之外），而且销售接触还被推迟到了购买过程的最后阶段。今天的买家更倾向于独立进行自己的研究，缩小潜在的供应商范围，并且只在购买过程的最后阶段联系销售团队。在多年来已经加速发展的趋势继续下去的情况下，今天的需求营销人员应该对买家旅程的更多部分负责并承担责任。营销人员的主要责任仅仅是为销售产生潜在线索的日子已经过去了。需求生成策略现在延伸到了线索培养、销售管道加速和销售能力提升，这些策略所需的所有程序、渠道和内容都需要成功地实施。满足自助B2B买家的需求。关键发现3：免费试用的使用率飙升。在TrustRadius的报告中，40％的买家报告称“不得不与销售部门联系以获取演示或免费试用”是导致他们不太可能购买的前三个原因。然而，在COVID-19时代，买家使用免费试用作为评估过程的关键部分的速度飙升。这与B2B技术中的产品导向增长的大趋势一致，其中客户获取、转化和留存主要由产品驱动。在这种环境下，营销人员的挑战是找到创造性的方式，为买家提供充分的机会来查看和尝试产品，而无需销售的参与，但仍然能够最大程度地提高转化率。一些公司正在尝试“反向试用”方法，用户可以在有限的时间内（例如14天）获得完整功能的产品，然后可以选择购买或回到低功能的免费版本。关键发现4：冷呼叫是一个大的拒绝理由。将近三分之二的买家（64％）将冷呼叫列为他们不太可能从供应商购买的头号理由。从这一点再次可以看出，买家明显倾向于在他们选择的时间和方式下独立进行研究、确定需求并调查解决方案。正如TrustRadius在其报告中所说，“冷营销 - 电话或电子邮件 - 已经过时且无效。”我认为冷营销在需求生成中仍然有一定的作用，但如今这个角色主要在目标客户营销（ABM）和高度个性化的、精密协调的销售策略中扮演着角色。除此之外，在如今买家的喜好下，冷呼叫在需求生成中没有任何地位。相反，需求营销人员的责任是通过顶部漏斗线索生成、线索培养和销售能力提升，确保组织的销售团队有稳定的、有资格的暖线索流，这些线索已经准备好参与并值得销售资源的投入。更具体地说，营销团队有责任确保入站渠道：SEO、付费搜索、付费社交媒体、内容于积分、评价网站等在捕捉并与那些在任何时间和地点进行业务挑战研究的买家互动时进行了优化。

【Note】讲道理，请给我一些时间，这段内容实在是太长，有些还是需要修改掉的，我需要一些额外的时间来完成。谢谢！