测量你的方法来实现引导培育的成功

《需求生成报告》刚刚发布了一份特别报告，名为《顶级B2B营销人员如何测量引领培养的效果以提升绩效》，文中探讨了为什么、什么以及如何测量引领培养真正的影响力。你可以在这里免费下载报告的副本。根据《需求生成报告》自己的需求生成基准研究，大约40％的B2B营销人员不确定他们的引领培养计划的表现如何。这份新报告分享了关于如何衡量引领培养绩效的洞察、想法、最佳实践和真实案例，超越了像打开和点击率这样的基本电子邮件指标。对于任何负责衡量引领培养和营销自动化等技术的影响，并因此衡量投资回报率（ROI）的营销人员来说，这是一个有用的参考。能够被邀请为这份报告做出贡献我感到非常荣幸，以下是我的贡献内容，经过允许在此重新发布： 首先，让我们定义引领培养的成功。在我们公司的营销自动化实践中，我们将成功定义为：引领在引领生命周期中出现明确、可证明和可归因的转变——例如，从询盘到MQL，从MQL到SAL等。这正是引领培养的目的——使引领朝着机会和闭环迈进。第一步通常是对客户当前指标进行基准测试。我们的大多数客户都遵循SiriusDecisions的漏斗模型（MQL、SQL等），当我们开始合作时，我们希望了解他们当前的转化指标，例如：将原始询盘转化为MQL的百分比、将MQL转化为SQL的百分比等等。这一过程起到两个作用：1）让我们能够将这些指标与业界接受的标准进行比较；2）识别任何特定问题或瓶颈。例如，如果一个公司的引领到MQL的转化率低于预期，可能意味着以下几点：1. 公司产生了错误类型的引领；2. 公司在与原始询盘进行培养和跟进方面做得不好；3. 公司对MQL的定义过于严格。#1是漏斗的顶部，是引领生成问题。#2可以通过更系统化、有结构的新引领培养很容易解决。（巧合的是，我们发现自动引领培养在这个非常早期的阶段对积极影响最大。）#3是衡量引领培养的一个普遍挑战的例子，即每个阶段的精确定义在不同公司之间可能存在差异。这些定义与行业标准越接近越好，因为这样更容易判断引领旅程可能出现故障的地方。但更重要的是，对于每个阶段都有清晰、明确的定义——无论这些定义是什么——营销和销售都要认同。例如，如果引领被转化为MQL，仅仅因为内部销售人员认为这是他们的工作（即转化引领），而不太关注状态或资格，那么从第一天开始，底层数据就会受到质疑。最近，我们接到一家大型IT服务公司的委托，他们认为原始引领转化为合格引领、机会和交易的速度过慢。我们对他们的引领管理流程进行了全面检查，推荐了一些关键改进措施：1）对电子邮件创意进行重新设计，以更好地遵循最佳实践标准；2）在资格认证过程的最前端实施引领培养活动，以补充内部销售的电话市场跟进；3）为“中期”引领专门设计一个培养计划；最后4）创建针对客户关键购买角色的分割培养路径。结果是惊人的。电子邮件的打开率增加了260％以上，点击率增加了一倍以上，而在线程序如内容联合推广、横幅广告、搜索引擎营销、网络研讨会等的引领到MQL转化率增加了75％。欲了解更多提高引领培养效果的技巧，请下载我们的免费白皮书《引领培养成功的十大技巧》。