案例研究：细分市场，通过创新方式，将引导转化率提高了75%

美国宾夕法尼亚州韦恩市的Sungard® Availability Services™(Sungard AS)是灾难恢复、业务连续性和托管IT服务的全球领导者。Sungard AS运营着一个非常成功的需求生成计划，该计划集在线和离线活动于一体，为公司的销售团队提供持续的潜在客户。作为一个严密追踪和计量各种营销投资回报的公司，Sungard AS知道要增加需求生成的收入贡献意味着要么将更多潜在客户引入销售渠道的顶端，要么提高这些潜在客户转化为销售的速度。为了支持公司的高速增长计划，营销团队决定将精力集中于提高潜在客户转化为合格销售线索、商机和交易的速度。2014年初，Sungard AS聘请了B2B需求生成机构Spear Marketing Group来审查他们当前的潜在客户培养计划，并提出改进建议，主要目标是：•提高新潜在客户和现有潜在客户转化为营销合格线索（MQL）的速度•改善邮件的送达率和整体性能，通过开启率和点击率衡量。Spear对公司的潜在客户培养过程进行了彻底的审查，并提出了一系列建议，主要关注分段、报价策略、邮件频率和创意。“Sungard AS的创意方案很扎实，而且很成熟。”Spear的总裁Howard Sewell说：“我们的工作是在这个基础上进行改进并找到机会。根据我们的经验和对技术领域其他公司的了解，我们能够提供新的创意。”Spear对公司的创意方法进行了渐进式的调整，但他们大部分的建议都集中在将现有潜在客户培养工作划分为更符合潜在客户在购买过程中所处位置及其特定角色或职位的程序。具体而言，他们建议建立一套邮件计划来迅速回应新潜在客户，而这之前是Sungard AS的电话营销团队的唯一责任。作为对审查的回应，并与Spear的建议一致，公司随后聘请他们来：•基于电子营销的最佳实践改进现有的邮件和落地页创意•设计、构建和启动一个“欢迎”邮件计划，旨在改善对新潜在客户的跟进和回应•设计、构建和启动一个针对“中期阶段”潜在客户的培养活动•为4种不同购买人格设计、构建和启动独立的邮件路线所有的活动都是在领先的营销自动化平台Marketo上构建和启动的。（Spear是Marketo的合作伙伴。）“营销自动化的一个重要作用是根据人口统计学和行为准则自动定制信息，”Sewell说。“通过引入更直接针对销售周期后期的邮件路线，并通过针对特定职位的创意和报价策略的调整，我们有信心客户的信息会更有效地传达出去。”六个月后，Sungard AS报告了以下情况：•邮件开启率增加了260%以上，点击率翻了一番•各个产品线所有潜在客户的线索转换为营销合格线索（MQL）的比率增加了33%•对于“被动”潜在客户（来自内容分发、横幅广告、搜索引擎营销、网络研讨会和社交媒体等在线活动的潜在客户），线索转换为营销合格线索（MQL）的比率增加了75%。“我们在邮件培养计划中所做的改变带来的结果简直令人惊喜，”Sungard AS的市场营销总监Julie Brewer评论道。“除了改善我们的外部活动性能之外，我们知道我们从所有来源产生的潜在客户现在更有可能转化为合格的销售机会。”本文原载于Demand Gen Report，已获授权转载。