案例研究：科技公司如何利用幽默来推出新品牌

2014年初，领先的托管IT、云计算和恢复服务提供商—Sungard Availability Services（Sungard AS）宣布将从SunGard Data Systems Inc.分拆出来成为一家独立公司。Sungard AS请求其需求发生代理商Spear Marketing Group帮助将其营销数据库中的潜在商业机会介绍给新品牌。这是一项非常重要的举措，因为Sungard AS通过广泛的线索培养项目（由Spear提供设计和管理）来维护这个数据库中的品牌意识并将潜在客户转化为销售机会。这次分拆的一个重要风险是，这些潜在客户对新品牌可能会有不同的反应，甚至可能不作任何反应。广告活动的目标是与与旧公司定期互动的潜在客户建立立即联系。本质上，Sungard AS希望传达的信息是他们仍然是同一家伟大的公司，只是外观有了新的变化。这提出了一个挑战。作为Sungard AS潜在客户群体的大部分，繁忙的IT高管每天收到数百封电子邮件，其中许多来自像Sungard AS这样的供应商。即使在最佳情况下，通常也需要一条引人注目的商业信息和有价值的信息来促使这些经常接收推销邮件的受众做出回应。在这种情况下，没有实质性的优惠或白皮书、网络研讨会或其他有价值的信息。Sungard AS只是宣布了一个品牌。但是对于公司来说，关键在于他们要激发潜在客户探索新网站，并以一种方式注意到新品牌，以确保当他们开始接收到外观更新的电子邮件时，这些潜在客户不会感到迷惑。为了实现这一目标，Spear开发了一种“视觉桥梁”，以有趣和概念化的方式利用Sungard AS的新品牌身份，使用与大多数其他营销邮件或潜在客户此前从该公司看到的任何内容截然不同的形象和文本。结果令人震惊。该广告活动的点击率（CTR）比平均水平高出450%以上，电子邮件为新网站带来了近4,000个独特访问量。“从这次广告活动中可以获得非常显著的商业影响收益，这就是我们与新品牌的互动效果，”Sungard AS的市场营销总监Julie Brewer表示。“当我们开始制定这项广告活动时，我们知道成功的最终衡量标准是尽可能多的潜在客户与我们的新品牌互动，从而为我们的培养计划开展提供更多有意义的联系。”“我们认为，为这次广告活动使用幽默手法对其成功产生了重大影响，”Spear的创意总监Gilda Raczkowski评论道。“我们的概念通过隐含的方式调侃客户品牌，暗指它‘脱离实际’，需要更新。我们也认为自嘲的幽默将有助于激发公司与潜在客户之间的联系。”即使如此，该电子邮件主要设计为引发回应。总体布局简单，行动号召（访问网站）直接明了。Spear创建了两个版本的广告活动，消息相同，但视觉和标题略有不同。公司信息被最大限度地减少，以及任何可能被解读为“推销”的文本。最终，该广告活动对潜在客户提出的要求很小，Spear认为吸引人眼球的视觉效果和直接明了的行动号召使点击决策变得轻松。鉴于该广告活动的成功，Spear现在正在在其他Sungard AS项目中测试类似的、更具视觉冲击力的设计。（通常，最佳实践不赞成在电子邮件中使用大图片，所以这种方法是一次重大突破。）