如何充分利用搜索广告预算

“亲敌同行”：指与自己虽存在根本对抗，却保持友好关系的人。

如果你从事市场营销工作，你可能会把搜索引擎广告平台视为你的“亲敌同行”。你们有点像朋友，因为它们会发布你的广告，但又有点像敌人，因为你们都追求自身利益。你们都在努力赚取尽可能多的钱，这可能导致利益冲突。

ZoomInfo的高级需求生成经理助理Lauren Temmler表示：“对于搜索引擎来说，更有利可图的体验是有更多人点击广告。所以，如果你的广告没有被点击，那么它不会被首先展示或者频繁展示。”

你不断与搜索引擎和竞争对手进行拉锯战，以确保你的广告能在搜索结果页面的顶部显示，并带来高质量的流量。如果人们点击了你的广告却没有转化，搜索引擎仍会获得付费，而你也会被收费。你的任务是确保明智地使用这笔钱。

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最终，带有可信数据的ABM。

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优化您的付费广告竞价策略的5个提示

1. 听候建议关键词时要持保留态度

对于您广告组中的每个关键词列表，搜索广告平台都会推荐一个类似的关键词列表进行竞价。这旨在扩大您的关键词选择范围，以便更多相关的人能找到您。

然而，你的产品越复杂，推荐的关键词越不太可能是相关的。例如，如果你销售招聘软件，并且竞标关键词是“应聘跟踪系统”，一个搜索平台可能会推荐一个关键词，比如“如何找到一份工作”。虽然相关，但可能与你的产品不太相关。在你选择竞标关键词之前，请仔细审查推荐的关键词。

2. 不要在周末投放广告

如果你是一家B2B公司，潜在客户主要在工作期间搜索你的产品或服务。为了节省成本，考虑只在工作日和工作时间投放广告。这样，你就不会在人们不太可能感兴趣的时间段播放广告，更重要的是，你的销售团队可以及时高效地回应。

然而，请确保您考虑到目标受众。例如，如果您的目标是小企业主，他们经常每天都在工作，因此在周末进行广告投放可能是有道理的。

专业提示：不要忘记考虑到不同的时区。

3. 进行大量的A/B测试

测试是提高效率的秘密武器，而你可以进行很多种测试。

例如，你可以测试漏斗的不同部分。你可以将一个广告活动划分为两个部分，一个部分针对MQLs，另一个部分针对机会。也许每个MQL的成本很高，但每个机会的成本很低，或者反之亦然。测试不同的数据集有助于确定哪种表现最佳，以及你应该在哪里投资你的资金。

您还可以测试落地页。将点击广告的50%发送到页面A，另外50%发送到页面B，并比较结果。

ZoomInfo的数字广告经理Conor MacCarvill表示：“有时只需要改变页面的颜色或CTA文案。”他说：“但是在A/B测试中重要的是不要改变太多。如果改变多个变量，结果改善了，很难确定哪个变量起了作用。要逐渐进行变化。”

这将有助于提高您的质量得分，质量得分是搜索引擎对您的广告与竞争对手相比的有用程度的指示。质量得分通过点击率、广告相关性和着陆页体验来衡量。如果您的质量得分较低，您的广告将在搜索结果页面上显示较低，甚至可能根本不显示。

你还可以测试广告文案、不同的母语、品牌关键词和解决方案导向的关键词等。一定要让测试运行至少两周时间——足够获取大量流量以进行分析。

4. 设立负面关键词

负面关键词是一组你排除在广告触发范围之外的搜索词组，因为它们与你的业务无关，而且会降低转化率。

您可以在三个层次上建立负面关键词：账户、广告系列和广告组。假设您的公司销售工业冷藏柜。在账户级别上，创建一个关键词列表，这些关键词是您不希望显示广告的。例如，冰柜、迷你冰箱和维修-这些与您的业务无关的词语。

在活动层面上，为特定的营销活动创建一个关键词列表。比如，如果你的目标是餐厅业主，你可能希望排除掉诸如家庭业主和销售这类词语。

在广告组层面上，比如你销售黑色、银色和白色的冰箱。在黑色冰箱广告组内，否定关键词将会是银色冰箱和白色冰箱。

你能识别和应用的负面关键词越多，越好。如果你不定义负面关键词，搜索引擎可以根据自己认为合适的关键词展示你的广告，这可能会浪费你的金钱。

5. 利用准确的受众数据

市场营销人员经常抱怨搜索引擎的受众数据不准确。如果对于你的业务来说确实如此，最好利用自己的第一方数据（提示：使用可信赖的第三方数据提供商来细分你的第一方数据）。例如，你可以针对销售经理或者最近30天内访问过你网站的人进行定向。数据越准确，你就能更快地触达目标受众，同时浪费的资金也会更少。

竞标策略

超出竞标 vs. 低于竞标

决定在关键词上花多少钱是棘手的。搜索平台会给出每个广告组的平均竞标价格，买家可以选择他们的最高每次点击费用和每日预算。

一个搜索平台可能会建议您将最大支出翻倍以增加点击率。但是，您如何知道这是否是一个好的举措呢？有几个因素需要考虑。

一个因素是意图。如果一个关键词表明购买意图很高，那么您可能希望考虑加价竞标。例如，如果人们正在搜索“ABM软件供应商”，那么您可以推断出他们正打算购买 - 他们想要一份销售特定产品的公司清单。另一个因素是受众数据。如果您的目标是已完成演示并正在搜索“ABM软件供应商”的潜在客户，那么您真的应该考虑加价竞标。

您还可以根据用户的设备进行竞标。如果您没有一个优秀的移动优化网站，考虑为桌面设备投标更多，而为移动设备投标更少。如果您知道您不太可能转化这些潜在客户，请不要在移动设备上浪费金钱。

品牌关键字与非品牌关键字

你可能会觉得在包含你公司名字的关键字上花费钱有些傻 - 他们已经在搜索你了！不幸的是，如果你不这样做，别人会这样做。不要冒险让竞争对手窃取你高质量的品牌流量。

“你的品牌关键词广告组应始终是你表现最佳的广告组，因为人们正在积极寻找你。这可能是你在周末运行的广告系列类型，”Temmler说道。

非品牌关键词也很重要。这是你可以获得新的市场份额的地方——那些不一定在找你，但正在探索他们的选择的人们。

ZoomInfo的搜索营销总监Ethan Caouette表示：“确定你的表现最好的非品牌关键词，将它们独立成为自己的广告系列，并给予它们最大的预算，以查看是否能够夺得顶部位置。如果可以，这将是一个可扩展的方法，适用于你的所有表现最好的关键词。”

自动出价与手动出价

随着您的广告组合中可能存在成千上万个关键字和广告系列，自动出价是最有效的节约时间和金钱的方式。

很简单：设置您的目标每个获客成本或广告投资回报率，然后让算法完成剩下的工作。它会基于历史回报情况调整出价。根据您的目标，还可以优化以获得最大点击量或转化。

“在ZoomInfo，我们将自动出价设置为最大化转化。目前启用目标CTA并最大化转化是最好的出价策略。”MacCarvill表示。

避免这些常见的搜索引擎营销错误。

作为一名营销人员，浪费一些金钱是不可避免的。目标是尽量少浪费。注意这些常见陷阱：

没有明确的负面关键词集合。这需要深入了解你的人设和行业。你的目标受众不想要什么？关键词过于广泛。你的关键词越广泛，流量的相关性就越低。广告群组结构差。如果你在一个广告系列中有太多关键词，那些获得点击量最高的关键词未必能带来最好的回报。将最有价值的关键词和点击量最高的关键词进行分段。没有足够的广告系列或没有足够的分段。不在下游进一步优化。"我们发现了很多浪费，我们在关键词上花了很多钱，转化效果不错，但销售人员无法成交。"MacCarvill说。不使用自动投标。使用搜索引擎的本地受众。相反，使用你的第一方数据和类似受众。不追踪收入。“如果你不知道回报是什么，很难选择一个投标策略。了解你的每个营销销售线索的成本和每个演示活动的成本。”MacCarvill说。不一致。搜索引擎喜欢一致的数据。“如果你不断进行更改，那会对机器学习真正了解你的账户和提高效率造成破坏。不要过于反应，坚持下去。”Caouette说。