是否需要为网络内容进行注册

是否需要在网站访问者下载白皮书和其他内容时要求注册？如果需要，您需要收集多少信息？对高科技公司网站进行一项随机调查，你很快就会发现，在这个问题上存在着不同的观点。一些网站（包括一些非常知名品牌的网站）提供对所有内容的自由访问，并且根本不需要注册。而其他一些网站却让访问者填写一大堆表格和资格问题，才能获取到一份短小的案例研究。同时，还出现了一个越来越流行的趋势，即“资源中心”方式，即一次性注册后，批准的访问者可以完全访问网站所提供的所有内容。什么是最好的方法？这取决于您的优先事项，也在一定程度上取决于您的受众，但以下是一些需要考虑的问题：首先，您是否需要要求注册？如果您关心销售线索，答案绝对是肯定的。如果您的优先事项是让尽可能多的人获取您的宣传册、白皮书或案例研究，并不真的关心这些人是谁，以及是否与他们交谈，那么答案就是否定的。我最近参加了一个关于这个问题的有趣讨论的网络研讨会。引用一下会议记录：“……这里有一个 Red Hat 的真实案例，他们免费提供了他们的网络研讨会。很多研讨会根本不需要注册。你只需上网，就能找到相关内容。但他们还是从中获得了大量线索，因为他们在网站上放置了突出的“联系销售”按钮，还有“了解更多”按钮。他们设计了各种按钮，目的是吸引到对他们感兴趣的潜在客户进行互动。”对此我只能说：荒谬。是的，您确实会获得一些通过注册最初可能捕获到的线索的子集，但您会失去更多。我对演讲者表示敬意，但是相信您会捕获到线索，只因为人们渴望与您的销售部门对话，那是不现实的。此外，这是红帽（开源软件），免费下载是他们的商业模式。所以，是的 - 让人们注册。接下来是有多少信息需要提供的问题。在过去的几年中，对这个问题的回答取决于需要什么信息来确定这个人是否是一个合格的线索。您可以从一些网站中清晰地看到这一点。例如，最近我尝试从一家知名的安全设备制造商那里下载一份白皮书。这就是整个过程，听起来很痛苦：*为了访问白皮书，我需要在该网站上创建一个“账户”。*为了创建该账户，我需要填写一个包含18个（我数过）独立字段的表单 - 所有字段都是必填项（我知道，我试图跳过它们）- 询问我公司的规模，我在决策过程中所扮演的角色，我是否有即将进行的安全计划，以及我决策的时间表。*然后我需要创建一个用户名和密码。*然后我必须等待2-3分钟，才能收到我收件箱中的“验证电子邮件”。*然后我必须点击验证链接才能进入该网站。*然后我才能下载我的白皮书。现在，如果我是一个网络安全经理，而不仅仅是一个好奇的市场营销人员，我很怀疑我是否会去完成这个过程，除非我非常有动力获取那份特定的白皮书。让潜在客户经历这种入会仪式是荒谬的。但显然，这是过去某位销售副总裁的决定，“除非我们对每个潜在客户都了解这些信息，否则我不希望我的销售代表与他们联系。”所有销售副总裁，请听我一句劝告：你不需要在第一步就收集所有的信息。而且，只要您需要这些信息，您就会失去与一些真正对您的产品感兴趣但希望获取您提供的信息并不希望去追寻的到底是什么样的人真正接触的机会。相反，请使用所谓的“渐进式填写”方法。您需要一个营销自动化系统或类似的技术来实现，但这种方法的基本原则是：1. 在最初注册时只需要很少的信息。2. 通过电子邮件与该人进行一系列后续的交流，鼓励他或她提供更多信息（方法是不要求填写已提供的相同信息）。3. 设定“销售准备”线索的标准（即所需信息的数量或某些人口统计条件），并将符合条件的线索（经过自动的方式）转发给您的销售团队。在大多数情况下，最初注册所需的信息应该仅限于姓名、公司、电子邮件地址、电话号码和邮政编码（用于分配线索的目的）。如果还有其他绝对重要的资格数据 - 例如，这个人必须安装了 Microsoft Exchange，否则你对他们来说无能为力- 那么也问一下，但就此打住。营销自动化系统还可以实现“资源中心”（一次性注册）的方式，即一旦访问者注册后，可以自由地访问其他内容，可以通过登录过程（如前述安全站点）或通过 IP 地址或 Cookie 自动识别访问者并“放行”。某些系统还会跟踪访问了哪些额外内容以及访问内容，并将这些数据记录下来并填充到潜在客户在 Salesforce.com 或其他 CRM 系统中的记录中。这种方式有其好处-最明显的好处是潜在客户只需注册一次，虽然通过在每个内容资产前放置一个注册表单并让重复访问者自动填充该表单也可以实现相同的效果。资源中心方式的缺点是如何呈现。当我访问这家安全供应商的网站时，我并不想在他们的网站上注册一个账户。我只想要一个白皮书。如果您要求潜在客户注册他们没有要求的内容（用户账户或获取完整白皮书库的访问权限），您就会面临潜在客户放弃注册的风险。基本的直接营销 101 告诉我们：给您的读者所需要的东西。如果您决定采用资源中心的方式，一定要将其定位为只是请求初始内容的附加优势，即“当您注册获取免费白