新的营销自动化买家指南提供有价值的建议

TrustRadius是一个旨在帮助商业软件用户进行更好的产品选择、实施和使用决策的在线社区，刚刚发布了他们有史以来的第一本“营销自动化软件买家指南”。这本44页的指南是基于400个深入评论和超过10,000次比较的数据，由营销自动化买家进行的，并提供了领先品牌之间非常详细和有用的比较。（你可以从TrustRadius网站上访问这个指南。）这个指南还包括了来自领先的营销自动化从业者的见解。我在不到两个月前被TrustRadius采访过，正是在这短短几周内，营销自动化领域发生了三个重大发展：IBM收购了Silverpop，进一步削弱了独立供应商的影响力；Marketo宣布开放生态系统平台战略；Act-On筹集了4200万美元的资金，并有望上市。但是请不要认为这个指南已经过时了。TrustRadius的指南根据每个产品适用的公司规模（小型、中型、企业）将营销自动化市场分成了不同的部分，并根据用户评级和公司解决方案在特定领域的关注程度，在可视化网格中对每个类别的解决方案进行评估。我经常告诉客户，并没有一种“最好”的营销自动化解决方案适用于每个人，决策取决于许多因素，特别是组织规模、可用资源、业务模式和市场营销的规模。TrustRadius的网格系统似乎很适合这一类别。总的来说，这个指南对于考虑跳入营销自动化或者对转向新解决方案的有经验的用户来说都是一个有用的资源。我对指南的贡献主要是回答了有关给首次购买者建议的问题，以下是经过许可复制的内容。

(TR) 对于考虑首次实施营销自动化技术的人或公司，您会给予什么高层次的建议？除选择技术外还应该考虑什么？

(HS) 我们发现，最常见的问题是那些投资于营销自动化的公司缺乏全面的计划或战略。太多的公司错误地认为仅仅实施营销自动化平台就能带来市场营销效率。而如果公司没有至少制定一个使用该系统的计划或战略，营销自动化注定只会成为一款普通的电子邮件软件。营销自动化技术越来越简单，这是一把双刃剑。大多数系统部署快速、易于使用。与过去几年相比，这当然是一个优势，但也意味着公司可能过快地“一键启动”而没有真正构建一个实现最大价值的计划。我告诉客户，在部署营销自动化平台之前，先问自己一些基本的问题：1. 我们希望影响的业务指标是什么？2. 我们希望实现的量化差异是什么？3. 我们计划采取哪些具体策略来实现成功？我还建议客户不要低估开发营销自动化系统所需资源的数量。这与管理软件本身没有太大关系，更多地与开发广告、方案、策略和内容相关，这些是成功部署的燃料。至少需要分配半全职员工（或外部公司提供的类似服务）来充分利用你的投资。

(TR) 营销自动化需要大量的内容。公司应该如何解决这个问题？什么样的内容效果最好？

(HS) 在引导培育或电子营销计划中，最有效的内容类型通常是信息类的“思想引领”内容，内容涵盖了解决市场人员所涉及的业务问题的最佳实践、策略或技术。这种类型的内容可以推动更高水平的互动，树立信誉，并最终与销售建立对话。相反地（可能有些违反直觉），过度“卖弄”产品或服务的内容，在销售周期早期特别容易让读者感到反感。但并不是每一个内容都必须是一个新的、12页的白皮书。我们建议客户考虑重新利用或重新定位现有的内容。也许一个旧的白皮书可以通过制作一个清单、网络研讨会/幻灯片演示、一系列短视频或信息图表，焕发新的生命。

(TR) 关于营销自动化的定义存在一些争议。您认为它是否包括了流入式或者您是否将其更狭义地定义为引导培育或其他？

(HS) 在传统上，“营销自动化”更多地指的是用于引导培育而不是生成流入式线索的软件。我不是一个市场分析师，但我对于Hubspot等公司将自己称为“营销自动化”没有异议，即使他们的技术更多地关注于产生流入式流量，而不是自动化那些线索的过滤、培育和转化。我不认为任何解决方案，特别是现在，可以“一刀切”。我们有很多同时使用Marketo和Hubspot的客户，例如。再举一个新的解决方案Captora的例子，他们非常明确地将自己定位为为线索漏斗的顶部提供引流，并同时推出他们与传统营销自动化系统的集成。对于任何宣称是“一机在手”的营销系统，我会非常怀疑。在今天的基于云的软件和开放架构下，没有理由不追求最佳解决方案策略。