新的报告证实营销自动化部署的不成熟

一份新的由Forrester Consulting委托市场自动化提供商Silverpop进行的报告并未提供突破性的见解，但确实提供了大量数据，证实了大多数人已经知道的事实：许多公司在利用市场自动化投资的潜力方面表现不佳。在报告中，Forrester详细介绍了对155名美国高级营销专业人员的调查结果，内容涉及他们对市场自动化的使用情况、结果和态度。对于我们这些每天都在市场自动化领域工作的人来说，这些结果都不会让人大吃一惊。然而，总结起来，它们确实强化了一些关键事实，即：大多数采用市场自动化的公司只能实现其潜力的一小部分，因为他们往往将技术的重点放在提高效率和解决战术需求上；市场自动化投资回报的关键不在于功能，而在于策略、合作、指标和更复杂、多触点、触发式的营销活动的开发。Forrester坚持认为，大多数营销人员投资于市场自动化的目标是提高营销效率，即用更少的资源实现更多的工作量。然而，该研究还发现，这种关注效率的重点可能会使营销人员忽视市场自动化的真正战略价值，Forrester称之为“提高生命周期价值，与客户建立对话并增加合作。”这一观察与我们公司与许多市场自动化客户合作的经验一致，这些客户在部署几个月后发现他们对技术的使用远远不及启动时的预期。正如Forrester所确认的，导致这种挫折的问题很少是技术本身，而是缺乏规划、流程和更复杂的营销活动和指标。实际上，根据报告：较新的市场自动化用户倾向于通过基本的反应指标（如电子邮件点击）来衡量营销活动的表现，而不是更“下游”的指标，如投资回报率和增量收入（技术可以允许他们这样做）；较新的用户将市场自动化重点放在客户获取上，而较成熟的用户则利用技术的能力来进行潜在客户培养和客户营销（例如交叉销售和提升售价）；较新的用户主要利用市场自动化进行重复的“批处理和广播”式活动（例如每月的网络研讨会活动），而较成熟的用户则“大量使用多步骤和基于对话的活动，利用入站和触发式的外发沟通方式，加强与潜在客户和客户的关系。”“当我们第一次实施（市场自动化）时，我们没有进行规划，结果发现这不是推动线索到销售最佳方式。” - 大型在线零售商的电子邮件营销经理与任何技术投资一样，市场自动化部署总是有压力要证明其短期价值。不幸的是，这种压力可能会让营销人员过早地关注纯粹的流程效率和基本的战术活动。相反，市场自动化成功的真正秘诀是：规划-制定一个正式的愿景和计划，明确市场自动化的目标；流程-设计和部署充分利用平台能力的线索管理流程；活动-从战术性的“批处理和广播”活动转向更加个性化、触发式的多触点活动, 以与潜在客户和客户建立关系；度量-建立报告和分析体系，展示真实的商业价值，而不仅仅是反应率；合作-将其他部门，尤其是销售和客户服务部门，纳入线索管理和客户沟通策略的规划和设计中。您可以在此处免费下载Silverpop/Forrester报告。