捍卫未经请求的电子邮件

在营销自动化公司Marketo，首席执行官菲尔·费尔南德斯刚刚写了一篇充满激情的文章，反对滥发电子邮件和盲目使用购买的邮件列表的恶习：“有没有人认为这些是发给快速增长的上市公司首席执行官的明智邮件？他们真的认为我会在星期二的上午为自己报名参加一些廉价的商业智能培训，订购网站评估，并深入研究我们公司的电话系统吗？”我猜，对于这些问题，菲尔的答案肯定是否定的。事实上，他总结道：“停止发送批量电子邮件。停止购买列表。只有在你有特定事情要对客户说，并且已经获得了明确的许可时，才使用电子邮件与他们联系。这是电子邮件能够在我们中任何人手中成为有用工具的唯一方式。”现在，我同样讨厌垃圾邮件，不过可能比菲尔稍微少点。我甚至同意任何一种“喷洒祈祷”式的广告——即不尝试针对正确的受众、提供相关内容或提供有价值信息的广告，应该受到谴责，如果不全面禁止的话。但这与说（正如我的Marketo朋友所称），除了给现有客户发送邮件外，电子邮件永远不应该被用于其他任何情况, 和已获得明确许可的其他联系人。看，我非常支持将电子邮件作为培养现有潜在客户（即与您公司互动或表达了兴趣的人）和现有客户的一种工具。而且，营销自动化——赋予更个性化、及时、相关的邮件的技术——可能是自西尔斯目录以来最好的营销工具。（免责声明：我的公司Spear营销集团是领先的Marketo合作伙伴。）但即便如此，我认为向一个“冷”列表发送电子邮件在如今的B2B市场商人的工具库中仍然有其位置。只不过需要明智、谨慎、有策略地使用。在我的日常工作中，我经常遇到那些销售人员大量购买来自Data.com等公司的电子邮件列表，并将它们上传到他们的客户关系管理系统中的客户。因为销售人员天性使然，他们总是会追求他们可接触到的最高级别的采购权限，所以这些列表通常包括伯尔尼（菲尔·费尔南德斯）先生这样的C级高管，这些人永远不会回应。如果这些购买的列表（通常如此）进入了公司的需求生成引擎，结果就是Phil所愤怒抨击的那种不加区分，不针对目标的活动。但假设你的销售团队想要攻击金融服务业内的200个“目标客户”。我认为，从有信誉的相关决策者的来源获取名称（和电子邮件地址），并向这些高管发送一系列精心打造、信息量大的相关邮件没有任何问题。我还记得有一天，基于列表的市场营销是B2B需求生成的中流砥柱（或者，我们当时称之为“直邮营销”）。那些日子已经过去了。如今的现代需求生成是由内容营销、社交媒体、搜索营销和其他内部策略推动的。电子邮件，甚至直邮，主要用于引导培育，而不是获取线索。而这正是应该的。然而，正如我在最近的一篇文章中所写的那样，内部营销并不总是一个选项。在这些特定情况下，购买列表仍然有其位置。