报告：针对B2B电子邮件的定向和预测分析推动变革

Demand Generation Report最近发布了一份有关新技术对电子邮件营销使用和效果影响的引人注目的论文。在《定位、预测工具和意图数据是电子邮件营销演进的关键趋势》一文中，DGR的Brian Anderson全面概述了为B2B营销人员在整体需求生成组合中使用电子邮件营销所作出的创新技术和工具的贡献。您可以在这里查看和下载完整报告的副本。我在报告中接受了采访，我的贡献如下（经许可复制）。 （BA）在您看来，目前B2B电子邮件营销的最热门趋势是什么？为什么？（HS）肯定是分段。这不是什么新概念，但围绕着账户为基础的营销（ABM）的炒作最终唤醒了许多营销人员对更个性化和一对一方法的价值的认识。换句话说，这些营销人员意识到“一刀切”的方法已经不再足够。然而，更大规模分段的主要障碍是内容。如果您与大多数营销人员交谈，他们会接受关联性和个性化对于电子邮件营销的重要性。但实际上，当下一个活动需要在下周上市时，许多公司发现他们没有时间或资源来开发分段所需的附加内容或版本。这是营销人员知道该做什么与满足内部业务需求之间的斗争。（BA）个体化电子邮件目标是否影响基于账户的营销计划？为什么？（HS）从某种意义上说，ABM的吸引力在于营销人员现在有能力通过除了收件箱之外的方式，例如通过展示广告，针对个别公司和决策者。但这并不意味着电子邮件在成功的ABM计划中不再是一个关键要素。至少，在通过其他渠道发生的接触时，电子邮件是回应的理想方式，既及时又个性化。（BA）您会向学习“移动优先”时制作电子邮件内容的B2B营销人员分享什么建议？（HS）我们最近对B2B高科技公司的电子邮件营销活动进行了研究，几乎所有公司都采用了全面响应式设计，并发现42%的打开操作是在移动设备上进行的，而点击率仅为19%。这告诉我们，仅仅采用响应式设计，即调整桌面用户体验以适应移动设备，可能还不够。例如，营销人员可能需要考虑向移动用户展示一个不同的、更简短的注册表单，或者甚至考虑提供一个完全不同的优惠。移动用户可能需要不同形式的履行-桌面用户可能对下载白皮书毫不犹豫，但移动用户可能更喜欢您简单地发送下载的链接以待以后使用。（BA）在对自己的努力进行改进时，电子邮件营销团队需要发生哪些心态转变？（HS）人们很容易认为营销技术是应对各种挑战的答案。但是，尽管预测分析、营销自动化和一种新型的ABM解决方案等技术具有很大的潜力，但它们永远只是答案的一部分。营销人员手中有的是比以往更复杂的营销技术，但如果没有正确的内容和内容策略，这些能力就毫无意义。电子邮件营销人员需要接受单纯的技术不够，而且技术需要同样投资于生产出优质内容所需的资源。