报告：B2B买家与销售人员的早期互动

在过去的十年或更长时间里，B2B需求生成的一个被接受的原则，几乎是一个关键原则，是企业买家不希望在最后一刻之前与销售代表交谈。这就是为什么，例如，我们营销人员已经承担了越来越多的潜在客户渠道的控制。曾经有一段时间，我们会产生一个潜在客户，然后我们的工作就完成了。现在，这个潜在客户必须在交给销售之前进行培育、教育、评分、丰富、追加和验证。嗯，这个非常基本的假设，即企业买家更喜欢匿名和自主，并且对销售的接触不感兴趣，直到他们绝对准备好购买为止，可能存在疑问。上周，Demand Gen Report发布了他们的“2019年B2B买家调查报告”，其中一个支持多个数据点的关键发现是：“买家加速与销售代表接触的时间，以便根据需要尽快或慢慢做出决策。”例如，在报告中接受调查的高管中，有42％表示他们在第一个月与销售代表交谈和接触，而在之前的12个月中，仅有33％。如果这一发现是真实的，并且确实反映了一个更大的趋势，那么它可能对B2B需求市场营销人员管理潜在客户的方式产生重大影响。现在，我并不打算主张我们所有人将我们的潜在客户培育计划拆除，并在第一个机会时将潜在客户交给销售，但是公司可以采取更渐进的步骤，以确保 - 如果买家确实准备在过程中早期参与，那么他们可以有机会这样做。例如：＊潜在客户评分。您当前的潜在客户评分计划有多好地确定了表现出购买意向迹象的潜在客户？您是否捕获了网页行为，例如访问高价值页面？您是否整合了第三方意图数据？一个高度调整的潜在客户评分计划将有助于确保有动机的买家获得适当的关注，并且不会被忽视。＊销售提醒。您当前的潜在客户管理流程是否能够及时提醒销售代表（无论是BDR还是现场代表）对高意向行为进行处理？如果销售对潜在客户的任何兴趣迹象（例如，电子邮件点击）都会接到提醒，那么这些提醒很快就会变得毫无价值并被忽视。重新评估您当前的系统，以确保提醒的优先级（从电子邮件到分配的任务）与不同类型的潜在客户行为相适应。例如，在我们的机构，我们使用Slack频道来在潜在客户请求“与销售联系”时提醒特定销售主管。＊有限和次要的优惠。我们行业有一个旨在减少需求生成过程中的障碍为潜在客户提供无条件优惠的趋势，但我一直认为，即使在您已经知道个体是谁的培育流程中，设限优惠也为通过提供我所说的“次要优惠”提供了宝贵的机会来推动更多参与。次要的优惠是与潜在客户刚刚采取的行动相关的呼吁 - 例如：感谢您下载我们的白皮书，这是您可能喜欢的网络研讨会的录像。买家更快地准备参与的观点还表明，晚期优惠 - ROI计算器，演示，产品数据表和案例研究 - 应该在过程的早期引入，或者至少向那些可能准备采取下一步措施的潜在客户展示。＊对话式营销。我最近在这个领域写过一篇文章，探讨了将聊天机器人以及被称为“对话式营销”的东西整合到需求生成过程中的巨大潜力。事实上，聊天机器人的一个主要用例是增加网站访问者和其他潜在客户与销售代表接触的速度。如果这一买家行为趋势是真实的，那么在感谢页等位置包含聊天机器人将有更强的理由，聊天机器人可以帮助识别更有动机的潜在客户，并立即将他们与销售代表联系起来。