我对B2B潜在客户生成真的很困惑

最近由LinkedIn上的B2B Technology Marketing Community进行的一项关于B2B潜在客户生成的调查结果已经出炉（免费下载报告在这里），数据呈现出了令人失望的情况。调查涵盖了600多名B2B营销专业人士，关键调查结果包括：80%的受访者表示他们现有的潜在客户生成计划只是稍微或有些有效，24%的受访者表示无法判断潜在客户的转化率如何。其他有意义的结果还包括：活动、会议和展览活动被评为最有效的潜在客户生成策略，59%的受访者将潜在客户数量作为他们主要衡量潜在客户生成成功的指标，提高潜在客户质量被大多数受访者评为首要任务和最大挑战。

从这些数据来看，很难不得出结论，许多B2B营销人员不仅难以衡量潜在客户生成的成功程度，甚至难以实现成功。这是为什么呢？以下是我的理论：1. 市场自动化尚未解决报告问题。市场自动化极大地提高了潜在客户生成的有效性，但是活动报告仍然是一项薄弱环节。尽管功能已经存在，但用户并没有充分利用。（最近一项关于“市场自动化成熟度”的调查报告显示，只有58%的市场自动化使用者会报告收入贡献。）当超过一半的营销人员仍然把潜在客户数量（注意：甚至不是潜在客户质量）作为衡量成功的主要指标时，显然有着严重问题。

2. B2B营销人员过于关注短期效果，这对他们不利。当市场人员将展览会评为最有效的潜在客户生成策略时，这表明他们评估计划的标准是数量和速度，即在短时间内能够产生大量潜在客户的能力。难怪潜在客户质量是一个如此紧迫的问题。纵使考虑到长期并采取适当的潜在客户培养策略，其他潜在客户生成策略（尤其是内容营销）成本更加划算。但是在其中存在一个困境。营销人员是被评判的（尤其是在销售领域，特别是技术公司），他们在“最近你为我做了什么”的观念下被评价。如果营销人员可以更长远地运营——即更广泛地进行网络营销和培养那些未经筛查的潜在客户——潜在客户生成将会更加有效（注：我撰写了一份关于这个主题的白皮书）。

3. 市场缺乏知识。B2B公司进入了一个“自助行销”的时代。广告公司、顾问、媒体购买者，甚至市场人员自己的网络团队，都变得不那么重要和必需，因为有了一系列的营销技术，让个体营销人员可以更好地设计、建立、发布、管理和跟踪广告活动。只有一个问题：技术并不能做战略和创意。例如，市场自动化系统并不能告诉你给谁发什么样的优惠，何时发送。并且它也不会编写着陆页的文字。那些被“如此轻松简单，你不需要一个平面设计师/广告公司/开发人员/IT专家”的诱骗而采用这种营销技术的营销人员可能会发现，无论你手边有什么样的技术，潜在客户生成并没有那么简单。（61%的调查受访者将资源不足——人员、预算、时间——作为他们成功的最大障碍。）