引导营销活动是否总是需要提供优惠？

在我的上一篇文章中，我谈到了在没有内容可提供时的创意推广活动的想法。这就引出了另一个问题：某些类型的推广活动是否第一次就需要提供一个优惠？以引导潜在客户壮大为例：每个引导潜在客户的接触是否都必须包括一个具体的、有门槛的行动呼叫？或者你能否放一段链接到内容，甚至是不属于自己的内容？在Marketo，Jon Miller最近写了一篇有趣的文章，标题是“引导潜在客户的4-1-1准则”，他认为（摘要如下）引导潜在客户的推广活动并不总是需要最新的白皮书、网络研讨会或视频，而最好的是将这些优惠或推广与Jon所称的“教育或娱乐性内容”交替出现。更有趣的是，Jon所提到的4-1-1准则是由Tipping Point Labs和Content Marketing Institute的Joe Pulizzi提出的，它适用于Twitter，该准则规定“对于每一条自我宣传的推文，你应该转发一条相关的推文，并更重要的是分享其他人撰写的四篇相关内容”。在他的文章中，Jon提议将这个准则扩展到引导潜在客户，并指出“一些最好的（引导潜在客户的）邮件本身提供了有用和引人入胜的内容”-也就是说：没有特殊的优惠。Jon出版了关于引导潜在客户的书（字面上的），但就个人而言，我对将Twitter的规则延伸到电子邮件营销领域持有保留态度。以下是我在他的博客中留言的摘录：“我喜欢将411原则应用到Twitter和Facebook上的想法，并且我认为它也很容易扩展到博客文章中。然而，我对将其扩展到引导潜在客户和电子邮件媒介表示担忧。原因如下：Twitter和Facebook的本质意味着追随者习惯于看到各种各样的内容，就像你描述的那样：其中一些是自我推销的，但大部分是信息、评论或分享我们认为读者会觉得相关、有趣甚至是幽默的第三方内容。我不确定同样的期望会延伸到电子邮件，这是一种我认为在相关性和价值方面的要求要高得多的媒介。就个人而言，如果有人要在我的收件箱里充满垃圾邮件，相关性是最低的标准。我期望任何营销邮件都能提供即时价值的实质性优惠，而不仅仅是一条链接，公司认为我可能会感兴趣。如果你想分享链接，好的，那就是Twitter、Facebook、Google+、Pinterest等等的用途。但也许这只是我个人的想法。我不确定对于一家公司，无论我对他们的产品或服务有多少兴趣，如果他们想通过电子邮件向我分享教育和娱乐类型的内容，尤其是如果这些链接频繁出现，我会有多少耐心。”你怎么看？引导潜在客户总是要产生可衡量的反应、提升潜在客户分数、逐步建立个人资料并推动潜在客户的销售吗？还是它也可以建立信任、思想领导力和与目标潜在客户的共鸣？如果是后者，你会愿意多频繁地向你的受众发送“教育或娱乐性内容”，而不附带任何实质性的优惠吗？引导潜在客户提供优惠：必需品？绝对需要。引导潜在客户应该始终以优惠为驱动力。登记获取优惠才是重点。不需要，链接就可以。引导潜在客户可以用于建立关系，不仅仅是推动行动。