尊重销售漏斗：为什么B2B营销人员不能绕过购买者旅程

在B2B营销中，有一种普遍认同的说法：每个买家的购买过程都是独特而不同的，但即使如此，尤其是在B2B技术领域，几乎每个买家都会经历三个基本阶段：1.认知 - 了解该类别、解决方案或所解决的问题。2.考虑 - 确定需求并研究/考虑潜在供应商/解决方案。3.决策 - 选择购买哪种产品/解决方案（模型各不相同-有些将“保留”或“忠诚度”作为第四个阶段）。

如果你正在营销的解决方案属于长期存在的类别，该类别的需求和所解决的问题被广泛接受，那么可能可以将需求生成活动集中在识别和参与第2和第3阶段的主动买家上，基于意识已经存在的假设。例如，如果你从事营销自动化领域，你可能不需要过多地投资于说服潜在买家为何需要营销自动化以及它解决的问题。你只需要在正确的时间出现在正确的地方-识别那些打算换用其他产品并且为何应该考虑你的产品的买家。大多数科技营销人员并没有那么幸运。很多人在解决一个已经被人们理解的问题时，以一种根本不同的方式解决它。更多的人则是在解决一个买家们甚至不知道自己有的问题，或者一个买家们单纯接受为现状的问题。在这些情况下，因此对大多数科技营销人员来说，通过思想领导力、社交媒体等手段产生意识是一个基本的第一步。但是B2B技术营销还有另一个共同点，即短期的规划和快速产生结果的压力，即“完成数字目标”的压力。在这种背景下，科技公司的需求营销人员通常被指定在尽可能短的时间内生成高质量的潜在客户（即处于购买旅程较远阶段的买家）。意识生成被视为一个长期的目标，与建立销售渠道和达成交易的短期目标背道而驰。由此带来的问题是，专门针对后期买家的内容、活动和计划很少能够取得成效。原因如下：*买家对供应商、解决方案、类别或潜在问题缺乏认知*销售人员过晚地与买家接触，此时大多数买家已经进行了研究，并且很可能已经被竞争对手进行了培养或教育，因此成交率较低*后期的行动呼叫（演示、试用、与销售代表交谈）只能吸引到购买受众的一小部分，因此响应率较低，每个潜在客户的成本较高。

简而言之，试图通过只针对那些准备与销售团队接触的潜在客户来捷足先登，是一种昂贵且低效的做法。尊重销售漏斗：为什么B2B营销人员不能捷径买家旅程 点击推文 在长期中（是的，这些事情需要时间），最具成本效益和生产力的需求生成计划：*为品牌、解决方案和潜在问题生成意识*在购买周期的各个阶段接触和参与买家*培养和教育早期买家，建立信任和品牌亲和力在建立了这样的基础和潜在买家数据库之后，营销人员可以随着时间的推移，通过将早期和中期潜在客户转化为销售准备就绪的潜在客户，持续产生一系列可靠的销售机会，这些潜在客户的转化率更高且成本更低。重要的是要尊重销售漏斗。任何试图捷径买家旅程、仅与准备好与销售接触的潜在客户建立联系，以追求短期成果的做法都注定会带来失望。照片由Brett Patzke提供的Unsplash推特LinkedIn分享邮箱