创建B2B价值主张并与您的潜在客户建立联系的四个步骤

一个成功的B2B销售价值主张会讲述一个真实问题的故事，并为解决方案给出真实的货币价值。为了创建你的潜在客户期望的价值主张，最好的方式是满足需求。

让我们来讨论什么是价值，以及什么不是价值。在B2B销售中，价值是指您从一种解决方案中得到的超出价格之外的经济效益。

例如，如果您正在评估一个价值3万美元的解决方案，并预计能够获得30万美元的增量收入，则您获得的价值为27万美元（30万美元减去3万美元）。

当你与潜在买家进行销售或演示时，理解这一重要原则非常重要：他们将会在这个过程中评估许多不同的供应商，并提供不同的价值故事。

当你能越清楚地传达顾客在支付价格之外所能获得的财务回报时，你就越能有效地传达价值。

如何不谈论价值

关于“价值”的概念存在许多误解。通常被描述为“以更少的钱获得更多功能”。这个定义的问题在于，你从一个解决方案中获得的价值并不取决于你付出了多少。而是你从中获得了什么。价值是一个财务利益。

由于我们对价值的理解存在误解，这是因为人们常常将价值讨论为“超市价值”的概念，即用较少的钱购买更多的“东西”。然而，这并不是真正的价值，也不是潜在客户所追求的。你的产品可能比竞争对手的产品多出十几个功能，但如果它带来的经济回报较低，它真的更有价值吗？

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步骤1：界定问题。

既然我们已经确定了价值是什么，又不是什么，那么现在让我们来谈谈如何有效地传达价值。

我们的B2B销售价值沟通框架中的第一个原则是定义问题。这是沟通价值时最重要的步骤之一，但往往被忽视。人们常常直接跳到第二步，我们一会儿会谈到，但在与买家沟通时，确立问题是第一步。

确立问题有两个部分。第一部分是让问题在潜在客户的脑海中变得真实和生动。第二部分是将问题与财务成本联系起来。

让我们以一个非常糟糕的沟通问题的例子来说明：“乔，你的销售代表花太多时间研究他们的潜在客户。”对此，乔可能会回答：“哦，我不知道这个。”

这是更好的沟通问题的方式：“乔，你有没有走过销售楼层，注意到整个楼层都安静得出奇？”

作为销售领导者，没有什么比看到销售代表都不在打电话更令人沮丧的了。你走到销售楼层，看起来销售代表很忙。他们在电脑上按按钮，打字。在不同的网站之间跳转，从邮件到新闻网站，试图在给潜在客户打电话之前了解一些信息。

他们把所有的时间都花在前景研究上，只为了在电话上浪费短短几分钟。对于你来说，乔，这应该是一个可怕的建议，因为他们在研究上花费的每一分钟都是他们在电话上浪费的一分钟。

如果你考虑一下你付给这些销售代表的金额——通常，每年仅基本工资就在6万到8万美元之间——那么如果他们每天花两个小时来进行研究，你就要支付1.5万到2万美元的费用。你为他们所进行的研究支付了这笔金额。这是一个非常现实的问题，与之相关的成本也非常真实。

看看上面的例子是如何让潜在客户的问题变得具体，并在潜在客户能够想象出他们的问题之后，传达出具体的经济价值？

第二步：展示解决方案的好处。

既然你已经明确了问题的画面，现在是时候讨论解决办法了。销售代表通常通过关注产品的特性来销售解决方案。

从理论上讲这是有道理的，因为特性是产品提供价值的方面。特性是你购买一个产品时获得的具体好处。一个特性可能是“我们有双插头！”问题是：什么是双插头？它到底能提供什么好处呢？

销售团队需要把更多时间集中在产品的好处上，你可以把它看作是你喜欢谈论的“那又怎样？”的特点。例如：假设你的销售情报平台提供市场上最准确的直拨电话号码，这就是一个特点。

让我们通过关注其好处来讨论该功能。直接拨号的好处在于用户将不再花费时间与门卫和公司电话总机打交道，这意味着在一个小时的潜在客户挖掘中，他们可以建立多达现在的三倍的联系。

谈论产品特点将会让对话集中在你的产品上，而不是客户身上。当你谈论产品的好处时，你向客户展示了他们会从产品中得到什么。

第三步：明确你的价值。

在沟通问题和解决方案的好处之后，下一步就是明确价值。而这是有两个部分的。

传达价值的第一部分是价值驱动因素。你需要传达并理解交易的价值驱动因素。

以前的例子是，我们讨论了直拨电话对销售专业人员的好处。让我们更进一步，引入价值驱动器。如果你在一个小时内与潜在客户交谈的时间更多，你将能够安排更多的会议。如果你的组织中的每个销售代表每周都能多安排一个会议，那将意味着每年多出50个会议。平均而言，这50个会议中的10%会成为成交。这意味着每年多出五个赢单，而且这还是保守估计。这是一个价值主张。

其次，实际的货币价值或投资回报率（ROI）是其中的一部分。如果你知道因为你安排的会议将有五笔交易要成交，那么你就可以根据它们的平均交易规模来预测最终的金额。确保将这些额外的获胜与某种货币金额联系起来。也许每个销售代表的价值是10万美元。给它一个具体的数字！

步骤四：用一个故事将所有内容结合起来。

这个故事将销售价值主张完全融合在一起。但这不仅仅是一个普通的故事。它是一个融合了这三个要点的故事：问题、解决方案和价值。讲述一个真实的故事是讲述价值故事最有效的方式：也就是讲述一个你真实客户的故事。

案例研究可以成为客户故事的有力工具。编写故事时，请包括一个情境（痛点）、行动（购买您的产品）和结果（投资回报），并将其包括在销售资料中。为您销售的每个行业或业务领域开发几个案例研究。

“……这就是我知道的我们解决方案能带来的结果，先生，我相信你也会得到同样的效果！”

B2B销售的价值主张不包括价格。

如果你发现自己在价格上进行竞争，那么你没有有效地阐述价值。

这并不是说价格不重要；每个潜在客户都想知道他们需要支付多少钱。但是，如果你能有效地通过上述步骤传达价值，你的潜在客户将会看到你所要求的简单金额之外的价值。而且，不会有关于为什么你的高价太贵的讨论——因为客户会理解为什么它是值得的。

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