图书评论：精华营销自动化手册

这是一个非常晚期的书评，自2009年12月以来一直放在我的阅读堆里。但我很高兴我找到了时间。这是由市场自动化软件公司Genius.com的人们编辑出版的，由备受尊敬的顾问、作家和博客作者Ardath Albee编写，对于刚刚开始使用市场自动化系统的任何人来说，这是一本有价值的入门手册。这本书可以在Genius.com网站上免费下载（需要注册）。首先，有一个小问题。我坚信“市场自动化”是技术，“潜在客户管理”（或“潜在客户培育”-随你选）是该技术的应用。这是一本关于潜在客户培育的书籍-甚至内页上都这样说-所以标题是个错误。实际上，标题并没有真正反映内容，因为在这里寻求关于市场自动化技术指导的读者可能会感到失望。那些读者能找到的是有关成功潜在客户培育项目的良好稳定的建议：潜在客户评分、内容策略和动态消息传递（以一种高级的方式来说，这意味着根据你所了解的潜在客户信息来定制你的信息）。根据我的经验，潜在客户评分往往被过分思考。我的意思是，即使公司拥有合适的技术，他们也常常延迟设立一个潜在客户评分协议，有时甚至无限期延迟，因为评估如何绝对和相对评分每一个潜在客户可能采取的行动似乎太过复杂。事实上，潜在客户评分高度动态。即使进行了最好的计划和评估（本书中提供了相关技术方法），多数公司发现他们确信对销售人员非常重要的标准实际上并不重要，而他们几乎忽略的其他标准实际上非常重要。在《市场自动化必备手册》一书中，Albee提供了一系列报告，为如何为特定的人口统计学（例如，公司规模，职位）和行为（例如，电子邮件反应，活动注册）准则评分提供了建议。这些报告一起提供了建立一个潜在客户评分系统的非常有用的准则，尽管该系统应根据公司独特的销售基础架构和流程进行定制。坦率地说，你可以比较简单地直接采用这些建议，根据实际情况随着系统的运作时间逐渐调整评分。Albee的书中很大一部分时间花在了内容策略上，这在我看来是实施市场自动化系统中遇到的最大障碍。在这里，我们看到了如何将不同类型的内容映射到销售周期的各个阶段的明智准则。再次提醒大家，不要过分思考内容映射。正如作者所说：“请永远不要忘记买家不总是按线性方式进行此过程。”换句话说，很少有公司-甚至没有一个公司-能够预测其潜在客户都按照可预测的方式通过销售周期。在潜在客户培育的背景下，这意味着假装你可以按照特定、预先确定的顺序提供内容，并期望潜在客户随着教育、资格认证、验证等方面的推进而前进，这可能是一种空想。与潜在客户评分一样，开始潜在客户培育项目的公司应该准备在适当的时间评估和优化他们的内容策略：随着新内容的出现交换内容，而当反应率表明内容已经过时或不适合该阶段的时候，交换内容。“市场自动化必备手册”对于任何寻找潜在培育的商业案例，或者寻找证明投资于市场自动生成业务价值的技术的技巧的人来说也是有价值阅读的。 Albee提供了衡量潜在客户培育效果的清晰步骤，根据的标准从管道动力到增加的销售机会，到她所描述的“潜在客户参与度”。就像整本书一样，所有的内容都用引人入胜的语言解释，既不以读者为对象，也不假设读者的水平过高。最后，Albee在整篇书中都花了一个章节来讨论基于结果的优化过程，如何根据结果随时间改变和调整你的战略。在我看来，这是这本书最有价值的部分，因为它认识到了许多所谓的入门书籍似乎忽视的一点：潜在客户培育是一个持续、可重复的过程：一个充满了测试、实验和学习机会的过程。总而言之，这是一本对于潜在客户培育新手和老练的营销人员都有用的书籍。而且价格非常优惠。TweetLinkedInShareEmail