品牌营销不是需求生成，请停止假装它是

嘿，我明白了。需求生成是炙手可热的。这是当前流行的营销运动。这就是为什么需求生成经理突然变得像市场传播总监一样普遍。这也是为什么系统顾问正在重新定义自己为“需求生成机构”。没问题，我理解。然而，作为一个需求生成市场人员，当品牌营销人员开始在我们的领域进展时，我有些问题。我之前在这个空间已经承认我是一个品牌怀疑者，但是如果你想争辩说品牌（无论如何定义）和为该品牌建立认知是有效的需求生成的必要基础，那没问题。（我不同意，但我们仍然可以做朋友。）只是不要开始假装认为建立认知和需求生成是相同的东西。它们并不相同，这是一个简单的原因：需求生成按定义为你的产品产生可衡量的需求。它不仅是简单地提醒人们你的存在，也不仅仅是让潜在买家对你的品牌产生温暖、亲切的感觉。好吧，可能它确实可以做到这些，但这不是它的目的。事实上，要是品牌认知甚至只是你的需求生成策略的一个小目标，你可能在两方面都会失败。最近，《TechCrunch》的作家Josh Constine撰写了一篇关于社交媒体平台可能侵蚀谷歌在搜索广告领域垄断地位的有趣文章。Josh的观点是搜索引擎不再是唯一提供关键词广告的渠道，特别是Twitter和Facebook现在让广告商能够接触到正在表达对特定话题、趋势或产品感兴趣的买家。这是一个引人注目的观点，但是Josh进一步写道：“了解 Web 广告的一个稳定模型是购买意向漏斗。在漏斗宽口部分是需求生成——提高产品的认知并让客户产生对品牌的好感。需求生成更多关于广告浏览和改变你的感知而非点击和推动即时行动。”等等，什么？他继续写道：“在漏斗狭口部分是需求满足——说服计划购买的人买什么。”好吧，我承认：“需求满足”对我来说是个新词。作为一个流行语，它相当吸引人。但完全是胡扯的。所有的需求生成都是关于可量化的回应。需求生成是为了让某人做某事。否则，它就不是需求生成，只是品牌建设而已。那么，这有什么关系吗？一个人的需求生成能否成为另一个人的认知广告？我们都能和平相处吗？当然。但是我认为，最好的情况是，假装需求生成是它不是的事物，甚至从来没有是过，这是令人困惑的，最坏的情况下是误导性的。因为我在一个真正的需求生成机构工作，我不需要向客户解释我们不做品牌建设。我们为客户所做的一切都是可衡量的，没有例外。（记住，品牌是在你的代理商无法对其进行衡量时称呼你的营销方案的。）而且，根据我的观点，暗示“培养品牌”是需求生成漏斗的必要部分，更不用说是需求生成策略的基础，这是荒谬的。当他们还没有完全准备好购买时，你可以通过社交媒体进行专业领导，或者将早期阶段的内容传播到市场中。然而，当我们为客户创建这样的程序时，我们不是为了产生认知。我们的目标是吸引那些在某主题/问题/挑战/问题领域有兴趣的潜在买家，让他们采取行动（下载、点击、订阅），然后与他们进行持续对话，直到他们准备好购买。称之为潜在客户培养，称之为内容营销，称之为需求生成，但是不要称之为品牌建设。