公司寻求增长的市场拓展三种方法

您可能已经看过电视广告，展示了美国大部分地区被粉红色所覆盖。

这种颜色代表了T-Mobile的手机信号覆盖范围，T-Mobile在四月份收购了竞争对手Sprint。这张地图展示了T-Mobile通过收购实现的实际市场扩张。

市场扩展策略是商业营销框架的四个要素之一。其他要素包括客户忠诚度、产品拓展和公司转型。

扩张的核心要素是增加卖家的总可寻址市场的概念。这个概念代表了所有可能成为顾客或产品可产生的总收入的公司或消费者的数量。

扩大企业的影响范围对于寻找新客户、提高产品的可见性甚至稳定性具有长期影响。

根据销售营销自动化平台Marketo的说法，大部分希望进军新市场的公司都希望增加销售，并且已经确定了一个潜在增长的市场。"这是一个需要取得平衡的挑战，因为在吸引和说服新区域的客户的同时，你需要确保继续留住现有的忠实客户。"

评估扩展潜力时需要考虑的因素

哈佛商业评论详细阐述了一个矩阵，用于评估可能扩展的新市场。简单来说，该矩阵评级了三个指标：

新市场的规模与其他市场相比。公司在新市场的表现如何。满足新市场客户需求的难易程度。

更高得分的指标表明公司有更好的机会。

“这个模型的主要价值在于它迫使你仔细考察在每个市场上的表现，一次只考虑一个市场，在微观层面上，”HubSpot的本地化副总裁娜塔莉·凯利在文章中写道。“与其以整个地区或一组国家的概括思考，它帮助你了解你公司在每个本地市场中的弱点和机遇。”

进入一个新的市场可以增加收入，同时也能够建立公司的知名度和声誉。同时，对于对产品或服务不熟悉的买家来说，公司的市场扩张可以带来更多好处，因为公司的影响力也得到了提升。

三种典型的市场扩张方法包括以下几种：

通过合并或收购进行扩张。通过为现有产品寻找新客户进行扩张。通过开发新产品进行扩张。

它们每一个都有各自的特点，但它们共享的最终目标是扩大可寻址市场。让我们来看一些例子。

通过合并或收购进行拓展

当发生合并与收购时，它为母公司提供了一个机会，可以进入被新收购公司占据的市场。正如上述所提到的Sprint收购，T-Mobile看到了这个机会。

“我们正在市场上引入竞争，”T-Mobile首席执行官迈克·西弗特在8月份的财报电话会议中表示。

根据汤姆森金融和并购与联盟研究所的统计与分析，与之前四年相比，2020年的并购活动要少得多。

图1：疫情抑制了并购活动。数据来源：汤姆森金融和并购与联盟研究所。

这次下滑是由于疫情和受损的经济所致，从2019年到2020年下降了29%。尽管如此，今年仍有超过35000家公司通过并购来扩大市场。

运动服装零售商Lululemon是其中一家公司，于2020年6月以5亿美元收购了居家健身初创公司Mirror。Mirror是Peloton的竞争对手，销售一款设备，用户可以通过它观看健身课程并看到自己的映像。

收购使Lululemon进入了居家健身爱好者的领域，这一群体在COVID-19封锁期间不断增长。

“这不仅仅是为了销售更多的服装而进行的收购”，Lululemon CEO Calvin McDonald告诉CNBC。 “我们认为这将是一个副产品。”

与此同时，为医护人员开发安全通讯设备的Vocera在2020年8月收购了EASE，以进军面向患者市场。EASE销售基于云端的通讯平台和移动应用，使家属能够接收关于在医院中的亲人病情进展的更新。

据Vocera的首席执行官布伦特·兰格表示，此次收购提供了跨销售机会，并扩大了可寻址市场的规模。

据MobiHealthNews报道，“纳入这一工具使得Vocera能够向其医疗服务提供商客户提供更广泛的通信工具，尤其是考虑到[EASE]在其网站上所宣传的患者满意度的好处。”

通过为现有产品寻找新的客户来实现扩张

在这种情况下，公司通过进军新的垂直市场，无论是在某个地区还是通过全球扩展，进一步渗透其客户群体。

Transcat是一个生产校准仪器的制造商，他们提供了一个很好的例子来说明这种做法。在2020年，该公司继续通过其产品进入生命科学领域。它在工业制造和化学加工行业已经建立了一定的基础。

当扩张没有被预测到时，新客户有时会对一家公司造成压力。

以Nugget为例，它是一个模块化泡沫沙发，类似于一个有独立坐垫的榻榻米。创始人是大学生，他们原本将这款价值250美元的产品定位为宿舍房间使用，直到妈妈们开始购买Nuggets给孩子们玩，并且这个信息像飓风一样在社交媒体上传播开来。

CEO大卫·巴伦告诉BuzzFeed News，该公司在2019年圣诞节过后刚刚完成了积压订单的发货工作，就在此时疫情来袭。这一挫折进一步减缓了满足Nugget出乎意料的需求所需的供应，创始人们对此感到措手不及。

巴伦说：“这是我们想象力的失败。”

图2：为了满足新的市场需求，Nugget预计将在2021年将产量提高400%。资料来源：Nugget和BuzzFeed News。

Nugget希望在2020年底前发货15万张沙发，并计划在2021年增加产量，制造75万张沙发，BuzzFeed指出。

开展新产品开发

在这种情况下，企业开发一项对之前并未关注的买家具有吸引力的特点或产品。

在这项工作中的一家公司是RealNetworks，该公司为商业客户开发了面部识别技术，并将扩展其产品线至军事基地。2020年8月，美国空军的一家创新组向RealNetworks授予了两份合同，以适应现有平台在空军周界安全方面的使用。

"这些合同的总价值接近200万美元，"CEO罗伯特·格拉泽在8月份的盈利电话会议上表示。这个项目将会"提升我们的商业平台在军事领域的能力。"

市场扩展导致高管招聘

处于市场扩张阶段的公司通常会查看自身的组织结构，在需要的领域加强领导人员。

之前提到的Transcat和RealNetworks这两家公司在2020年任命了新的副总裁，他们的职责是增加市场渗透率。

创始人兼CEO布拉德·伯恩鲍姆在2018年的一期SaaStr Podcast中表示，通过新的销售和市场领导人的努力，扩张有望获益于我们的市场推广工作。

伯恩鲍姆共同创立并领导着Kustomer，一家客户服务平台。2020年11月，Kustomer宣布将被Facebook收购，作为这家社交媒体巨头自身市场扩张策略的一部分。

2015年，Birnbaum创立了Kustomer，最初他的设想是面向小型和中型企业进行销售。然而，很快公司发现，与Nugget类似，它真正的市场其实在其他地方。在Kustomer的情况下，这个市场就是大型企业。

结果，“我们知道我们需要领导者，”Birnbaum说。“我们立即集中精力改善和升级我们的客户体验和实施团队，因为这些较大的客户需要更深入的实施和更深入的整合。”

Kustomer还雇佣了更多高级客户执行和销售推动人员。他补充道：“我们迅速调整了与我们[较大]客户的商业合作方式。”

市场扩张集中在确定公司的表现方式以及哪些客户会购买。

无论公司选择通过收购、推出新产品或是为现有产品找到新客户来扩大市场，如果数据和前瞻性思维不支持这些战略，就会存在风险。

评估新市场以及公司在其中的表现的努力是重要的考虑因素。然而，更为关键的是需要确定市场中真正的客户。

正如《哈佛商业评论》所指出:“你的业务和所在的行业的细微差别，以及你公司的战略方向，将有助于塑造你进军新市场的扩张。”