前十个ABM错误

我可能不是市场分析师，但从我与我们公司的B2B客户合作的经验来看，根据技术采用生命周期的语言，账户型营销（ABM）似乎站在了早期采用者和早期多数人之间的那个关键时刻，这正是Geoffrey Moore所称之为的“鸿沟”。对ABM的疯狂追逐已经被更实际的考虑所取代。ABM是否适合我们的公司、产品和受众？ABM如何与更传统的基于漏斗的需求生成模型相协调？哪些关键因素可以使ABM的实施成功？当许多技术供应商声称自己是“ABM解决方案”时，什么样的投资是最明智的？不久之前，营销自动化经历了类似的转变。在像Marketo这样的解决方案首次出现的兴奋早期，人们普遍认为这种技术是公司解决潜在客户管理和电子邮件营销困境所需要的一切。但随后现实问题出现了，公司意识到（直到今天仍在意识到）只有技术本身是不够的，没有充足的资源、人员、规划、战略、内容和创意，技术什么都解决不了。我认为，ABM也是如此。许多早期采用者取得了真正的成功，但相当一部分人对于ABM的雄心壮志未能实现。为什么会这样呢？在与客户讨论如何更好地实现ABM成功时，以下是我们看到的最常见的陷阱、错误和ABM错误：1. 错误的衡量标准。ABM在很多方面与入站、基于漏斗的需求生成截然不同，这从如何衡量成功开始。ABM的成功不仅不能通过点击、转化和潜在客户来衡量，而且关键绩效指标可能根据活动阶段而有所不同。例如，在ABM活动的早期阶段，最好通过账户意识和账户参与来衡量成功。在后期阶段，衡量标准更可能是销售合格的账户、会议或销售线索。2. 认为ABM是一个60天的任务。关于ABM的最常见误解之一是认为它是一个快速解决办法。ABM通常最适合于向大型企业的采购委员会销售复杂解决方案的公司。这些不是冲动购买。ABM可以是在漫长而复杂的销售周期中导航的一种高效方法，但认为ABM计划可以在几个星期内将冷冰冰的名字转化为销售机会的营销人员注定会失望。正如我在早前的一篇文章中所写的，ABM是一种战略，而不是一项任务。3. 缺乏个性化。ABM的基石之一是它主要（如果不是完全）是一种“一对一”的方法，而不是“一对多”。这种“一对一”的原则暗示了为了最大限度地实现针对特定账户、采购团队或个体决策者的相关性和吸引力，需要对信息、内容和创意进行个性化。如果你只是为你的ABM计划重复使用相同的广义信息和需求生成内容，那么它很可能无法产生你寻求的结果。4. 未能充分地使销售参与（规划、协作）。将不合格的潜在客户“摆在一边”交给销售的日子已经过去了，而营销部在销售周期中的作用比以往任何时候都更重要。这在ABM中尤为明显。ABM不仅仅是一项营销活动，而且在销售和销售管理层的让购买计划过程中，如果没有销售和销售管理层的认同、建议和积极参与，任何ABM计划的表现都会大大受到损害。5. 忽视信息、报价和创意的重要性。B2B营销比以往更加依赖技术，但如果没有正确的信息、报价和创意，技术只会使你能够“更快地产生更多的垃圾”。ABM也不例外，正如之前的营销自动化一样。ABM技术提供效率、可追溯性和可扩展性，但它们只是总投资的一部分。 ABM拼图中的一块是正确的技术，尽管与信息、报价和创意相比，这些更为重要。6. 没有正确的技术。因此，主张在考虑信息、报价和创意的情况下说技术仍然是ABM拼图的重要部分似乎是相悖的。你可以在没有技术的情况下有效地执行ABM吗？当然可以。（就像你可以在没有营销自动化的情况下滋养潜在客户一样）。但是没有适当的技术，并将遗留系统强行用于不适合的用途，会危及成功。7. 贪图廉价的ABM。正如我在早前的一篇文章中所讨论的，如果试图在没有仔细计划、明确受众、销售支持、管理层的支持、个性化内容和专用技术的情况下执行ABM，那肯定是让人失望的。不管你喜不喜欢，ABM都是一项投资。在规划、内容和其他流程及资源方面的任何捷径都可能对结果产生相应的影响。8. 不了解你的受众。创建个性化的信息和内容是一回事。但个性化首先基于了解你的受众，定义一个理想客户配置文件（ICP），定义目标账户的采购委员会中的关键人物，并进行调研，以确定对这些特定人员最有共鸣的痛点和价值主张并加以记录。相关性首先依赖于与正确的人对话，然后知道什么让这个人动心。9. 忽视购买周期。我在其他地方已经提出过这样的观点，ABM的吸引力部分来自于许多公司无法有效地培养销售线索通过漏斗的能力，以及销售高管对于这个过程变得不耐烦。即使是最成功的ABM战略也无法消除购买周期。ABM可以帮助产生认知、参与甚至会议，并将您的公司带到讨论桌上，但它并不本